大嘉购：如何运用”马斯洛需求理论” 开展消费金融场景化运营？

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大嘉购（www.fz10086.com）官网整编在消费金融行业，尽管人们对"场景"的作用存在不同看法，但不可否认的是，"场景"在当前发展与长期规划过程中受到的关注度逐渐提升。本文以电商平台为例，尝试在"战术"层面，针对消费金融的场景化运营，展开一些分析。

消费金融的"场景"并非凭空产生，一方面，平台电商业务能够提供"消费场景"；另一方面，电商交易流程则可提供"操作场景"。以旅游分期产品为例，报团、订酒店、订机票等消费过程中使用金融产品属于"消费场景"，而用户在浏览、注册、提交订单、支付等操作过程中接触、购买金融产品则为"操作场景"。

相对金融业务而言，"消费场景"的作用在于支持用户完成消费决策，而"操作场景"则为用户提供消费入口与操作流程。但从业务全局来看，两类场景的更大作用在于打通了电商与金融两种业态，电商可为金融提供潜在用户来源，而金融又为电商发展提供资金支持。

因此，消费金融运营工作的核心，关键在于确定核心用户与核心产品，进而利用场景实现业务的相互渗透，做好电商平台潜在用户的转化与价值挖掘，保持用户规模、、利润等关键指标的正向发展。

根据"马斯洛需求理论"，人的需求被划分为5个层级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。针对电商平台的消费用户，剖析以上5类需求可得到用户"核心诉求"与人群"主要特征"的详细描述：

以上分析可以看出，针对消费金融用户，最痛的"痛点"在于"有钱花"，因此消费贷产品必然将成为"核心产品"。

结合电商平台的消费金融特点，进一步分析可得出如下运营相关策略性结论：

以上分析作为论述主题的方法论基础。将每项需求所对应的运营目标前后串联，就形成了运营工作的"路线图"：

解决当务之急–免除后顾之忧–助力消费升级–打造尊崇体验–促成有效传播。

接下来，针对"马斯洛需求理论"中的5类需求，由低到高分别制定运营策略。

1、打造"明星"产品——解决用户当务之急：

通过平台资源与功能着力核心产品，实现消费与操作的场景交叉，支持用户快速决策并完成消费。

（1）关键点：

聚焦1款消费贷类产品的推广

（自带流量，且与消费、操作场景均可深入结合）

（2）运作方式：

电商平台设置平台级产品入口（如头部导航、首屏banner等）

电商订单支付缺省选择消费贷（对于不满足风控要求的用户，支付页面仅提供消费贷开通入口）

在注册页面设置消费贷开通入口

建立新用户生命周期转化漏斗

安排专属（产品说明、操作引导、处理）

2、制定差异化转化策略——免除用户后顾之忧：

针对金融产品制定优惠政策，通过"利诱"方式促成用户决策并完成消费。

（1）关键点：

优惠政策根据场景差异分为普惠与专属两类。

（2）运作方式：

划分重点用户群（根据消费频次、消费金额等判断）

设计首次免息或减息等普惠型

策划联合特定商品消费的促销活动

针对低消费群体推送高消费产品的促销活动

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利用电销触达转化

3、开展用户分群精细化运营——助力用户消费升级：

建立用户群组模型，利用矩阵式营销促进用户成长与留存。

（1）关键点：

或发掘、或创造用户复购需求，增加奖励品类型，促成交叉销售。

（2）运作方式：

打造专属金融业务app平台

根据用户画像建立成长模型（重点分析用户能力与意愿）

建立任务体系或活动（"组合拳"营销用户，保持营销的连贯性，利于控制成本）

开发申请提额的功能

开发营销工具（支持满赠与满返功能）

跨产品线交叉推荐（如购买现金贷产品、理财类产品等）

建立积分体系与积分商城

利用电销挖掘、转化商机

4、设计会员体系——为用户打造尊崇体验：

以业务核心指标为依据划分用户等级，赋予高等级用户尊享权益，提升用户忠诚度。

（1）关键点：

权益类型聚焦在福利、服务、金融产品相关三大维度，通过上线可视化页面增强用户感知。

（2）运作方式：

完成等级划分（根据用户GMV等确定划分标准）

重点设计与金融产品相关的权益（如差异化利率、能否提前还款、能否展期、现金贷相关等）

设计与商品消费相关的权益

升级消费贷产品，如支持取现、支持提额度等

实现权益体系互联网产品化（上线权益页面、实现功能最优体验等）

5、建立社群运营体系——促成用户有效传播：

通过社群运营方式促使流量裂变，获取更多外部新用户

（1）关键点

洞察适合社群营销的目标用户，并上线针对性营销策略进行转化。

（2）运作方式：

根据RFM完成用户分群

建立忠诚用户社群

策划促使拉新裂变的营销活动

建立邀请好友排行榜

以上策略制定过程中同时考虑了消费场景的"高频"与"低频"属性，"高频"场景应重点关注老客留存，而"低频"场景需重点关注新客转化，并通过策划营销活动、丰富金融产品（如上线货基类理财产品）等提升用户活跃度，发掘或创造更多商机。（来源：今日头条 文/51运营；编选：网经社）

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