大嘉购：如何构建电商平台的规则体系？

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网 规按照应用领域划分大致可以分为以下几种：网上交易规则、网上支付规则、网络游戏规则、搜索引擎规则、用户UGC规则。电子商务由于涉及物流、资金流、信 息流等多个领域，所以电子商务规则包括网上交易、支付、UGC管理等方面的规则。本文所叙述的规则特指电子商务涉及的规则。

在自己工作实践中总结一些关于规则体系建立相关问题的思考，主要从以下几方面进行叙述：

• 目的：为什么要有规则？

• 范围：规则包括什么？

• 来源：规则来自哪里？

• 生命周期：规则的未来是什么？

1 目的

宏观上是为了解决社会生产关系变化引起的矛盾，为新的建立摸着石头过河，落到实际情况，规则就是为了解决用户、平台、外部环境三者之间的矛盾。

1.1 解决先进的生产力和落后的生产关系之间的矛盾

随着电子商务的高速发展，买卖双方在虚拟的关系不同于传统买卖合同关系，物流、资金流、信息流也不同于传统的交易模式，这就导致适应传统商业秩序的规则已不能约束电子商务中的生产关系，需要一套适用电子商务的规则体系来约束新的生产关系。

1.2 协调用户与用户、用户与平台、用户与外部环境之间关系

电子商务中的人与人关系变得复杂，包括买卖双方之间的买卖关系、代理关系、产品质量责任、信息披露义务、消费者保护等，包括平台与用户的隐私保护、 保护、储存、信用记录等，也包括用户和外部环境之间纳税义务、发垄断责任、物流配送等之间的关系。不再是传统的一手交钱一手交货，新的关系产 生新的矛盾，规则的制定就是为了协调之间的关系，解决之间的矛盾。

2 范围

2.1 规则

广义的电子商务规则包括、法规、政策、标准、行业规范、平台规则，是治理电子商务的所有约束的总和。

狭义的电子商务规则涉及范围比较小，主要指的是平台规则，指的是在法律法规下，平台对用户特别的约束条款。

2.2 规则体系

规则体系包括规则的制定、执行、宣导整个流程，是平台约束用户行为、处罚违规用户的所有手段的总和。

• 规则制定是构建规则体系的基础，需要丰富的规则库以及完善的规则制定、执行、反馈流程。

• 规则执行是构建规则体系的重点和关键，需要对用户的行为进行分类、分层，差别处理，既要惩恶扬善又要度恶为善。

• 规则宣导是构建规则体系的必经之路，让更多的用户了解规则，培养规则意识，引导用户自行完成纠纷矛盾的处理。

3 规则的来源

电子商务的发展降低从民到商的成本，下载一个手机软件就可以卖东西赚钱了，更低门槛就意味着更多的问题出现，每个新事物的到来也许都会经历初生、激增、混乱、秩序四个阶段，规则就在从混乱到秩序的过程中出现。

3.1 法律法规、政策、标准、行业规范

规则的最主要来源就是法律法规，在规则之上凡是民商事行为上升到犯罪的，就不属于规则的范围了，平台规则也是在不违反法规的前提下对用户进行额外的约束。这些“国字号”规则的来源比较分散，需要规则制定者时刻关注有关部门的动态。

附：有关部门主要有、工商总局、、公安部、证监会与银监会等（见下图）

3.2 竞品规则

电子商务发展到今天，诸如规则这样的大平台在勾勒、揣测、理解新商业文明需要怎样的规则体系的问题上付出了极大的努力，也取得了公认的成绩，为其他后来者乃至整个电子商务都提供了宝贵的治理经验。

附：《淘宝规则》框架

3.3 用户反馈&行为数据

用户反馈和行为数据是平台内生规则的产生途径，随着技术的发展，数据化的规则制定、执行流程也会越来越完善。

4 规则生命周期

平台规则不是治理电子商务的结果，是治理的过程，为法律法规的制定起到探路的作用，如无理由退换货规则，已经在《消法》中明文规定，尚未正式颁布的《电子商务法》也对实名、信用评价、个人信息保护等电商平台规则在法律层面进行约定。

平台规则在法规产生之前出现，在与利益方博弈中成熟并完成治理的任务，在法规出现之时完成生命的升华。

5 其他

对于电商平台个体还说，规则体系一定是在有一定的用户基础和交易基础之后才能够建立和执行的，规则部门也相对来说是一个边缘化的部门，只有在用户量 激增后，买卖双方、卖家之间、平台与用户之间的矛盾越来越显著的时候，规则的重要性才开始显现，规则体系的建立会很大程度释放的压力，并规避平台的风 险。但是站在电子商务行业未来发展的角度，希望有更多的人，特别是电子商务领域工作者开始注意电商规则体系的发展，分享出自己的观点。（来源：人人都是产品经理文/陌阡；编选：网经社）

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