大嘉购：网红直播带货这么火 品牌商还需要品牌吗？

大嘉购（www.fz10086.com）官网整编网红直播正在今些年展现出无与伦比的带货能力。

在该趋势的引领下，近日各互联网大厂，纷纷布局或者加注直播业务，例如直播将推出“百亿扶持计划”、直播卖货已正式上线、宣布“11.28日为创作者开放日”。

网红带货的能量不仅仅体现在头部主播单日内以亿计的销售额，更体现在对于不同品牌、不同品类商品同等的出货能力，甚至可以批量出售无品牌或自家生产的商品。

能够做到这一点的秘诀是什么呢?

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以身试货

关键的因素仍然是性价比，也就是同一款商品，价格最低，例如李佳琦、薇娅、辛巴级别的主播，均会在某场特定直播中，要求厂商给予他们最低价格，一旦发现价格不是最低，这些头部主播便会永久封杀厂商。

但在如今的消费市场环境下，便宜并非是万能钥匙。

否则与直播带货形式无限接近的电视购物，非但没有因为主持人呐喊的“超值价”获得市场的热捧，反而被贴上了“骗子”的标签，购买者还会被嘲笑是在交智商税。

从形式上看，网红直播与电视购物，都是通过一种媒介平台，由某个特定对象在售卖某件商品，甚至连销售过程的气氛都极其相似。(我们类比一下“买它买它买它”与“千万不要错过，只要998”的状态)

但二者，却有着不可逾越的底层差异：即电视购物/网红带货与消费者之间的博弈方式不同。

电视购物与消费者之间是单次博弈，网红直播与消费者之间是反复博弈。单次博弈追求的是单次利益最大化，而反复博弈追求的利益长期可持续。

过去，国内的电视购物是忽悠一单是一单，一场“演出结束后”，厂商可以再注册一个公司，主持人也可以再换一批。

但网红不行，网红不仅要依托平台存在同时受平台的监管，而且网红个人品牌是长期生存的保障，导致其无法打一枪换一个地方。

所以我们可以看到，网红无论是带品牌商的货还是非品牌商的货，无论是卖化妆品奢侈品还是卖家电甚至拖鞋，都会有一个标准流程，即亲身体验，自己用的不好的绝不推荐，适合哪一类人的商品会针对性推荐。

如此以来，网红在不知不觉中，就在行使了“品牌”最核心的功能，即在消费者心中建立信任状，从而减少消费者在购物时的决策成本。

这也是为什么在直播时，消费者的决策速度特别快，下单的金额会比平时多的原因，因为在消费者心中，某网红卖的东西大概率是好的，恰好我缺，现在又是全网最低价格，如此就没有不买的理由了。同样的场景是，节假日在超市看到某品牌商的产品在促销，此时购买欲就会显著增强，即便不缺屯着也是赚。

这种信任状，不仅会减少消费者的决策过程，还会使人感觉错过了优惠就是亏损。

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网红的心理暗示

通过前文，我们了解到网红兼顾了“品牌”的某些功能，但除此之外，还有什么优势支持了该生态的快速崛起与发展呢?

1、弥补了线上渠道的天然劣势。

在线下门店，消费者的购物过程，通常包含了近距离的观察、体验，以及与店员的互动;而在线上，消费者多是通过搜集信息的方式来进行决策，例如阅读商品简介、商品图片以及查看其他买家的评论。这二者的差异在哪里?在于线上缺少了“人”，缺少了人与人互动的过程，缺少了温度。

网红直播完美了弥补了这一劣势，甚至将其转换为了优势。因为即便是最良心的商家、最优秀的售货员，其天然立场与消费者是不同的;但网红带货过程，却让消费者感觉主播是站在我们这边的，不仅是因为他们会亲测每一件商品，而且消费者是“薇娅的女人”、是“李佳琪的女人”，是一家人。

2、最优的传播方式

当下品牌广告主流的传播渠道，包括APP打开页、/公众号软文、在短视频或视频内容中穿插广告，这些的共性就是呈现的时间短、短期重复的频次低以及付费可以完全过滤。但是网红直播与电视广告有着一个高度的相似点，即在特定的时间内，对人的注意力的高度独占。

3、网红带的货，包含了精神属性

直播带货，有一个特征是当网红说开抢之后，可以不断了解到卖出多少件商品，直至销售一空。这个过程就会向观看直播的人，传递一个信息，即大家都在用，而“都在用”体现的是一种社会共识以及社会认同，他有、你有，难道我就不能有?此时，我买的不仅是一只适合我的口红，而是身份主张以及价值彰显。

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网红会取代品牌吗

最后我们讨论一下，网红有没有可能取代“品牌”的价值，也就是说厂商以后是否可以不用打造品牌，全部找网红销售就好?

答案是否定的。网红在销售环节涵盖了品牌的某些功能，但绝不代表其可以完全取代品牌的价值。

首先，网红带货只能是厂商众多渠道中的一环，它是一种偏短期性、话题性的营销行为和渠道。

其次，若长期将网红带货作为核心销售渠道，其成本将是重要的挑战。

最后想要强调的是，品牌最大势能，不仅仅体现在卖货上，更体现在基业长青与抵御风险的能力上。观察国内外知名消费品企业，它们几乎都有着上百年的历史，获得了好几代人的信任，同时当他们遇到问题、质疑时，人们会更强的包容性，例如双汇经历瘦肉精、伊利面对三氯氰胺，这些在当时简直是灾难，但在几年后企业依然能恢复过来。

但反观直播带货，即便是李佳琪、薇娅的级别网红，在商品环节哪怕出现一次问题，结果都可能无法挽回。

所以，一家励志走的更远的消费品企业，打造品牌仍是核心，而利用不同时背景下的渠道、工具，则是重要的技能。（来源：商业咖啡 文/陆海空 编选：网经社）

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