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新中付:从阿里的2684亿双11战绩 看社交电商的发展机会?

新中付(www.fz10086.com)官网整编刚刚过去的双11,、、等传统电商平台纷纷亮出了自己的成绩单,阿里以2684亿再次刷新了这个购物狂欢节的新纪录。

正如作价三铺展在《第四消费时代》写的那样:消费的终端意义在于如何度过更加充实的人生。相较于一个过于个人化、孤立化的社会,我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。

即便是一个购物狂欢节,其中也暗含消费哲学。

从阿里盖楼和的土味砍价营销文案,人与人之间的连接在这个双11尤其变得多起来。有人不堪其扰,也有人乐在其中。主流电商,对充满社交元素玩法的引入,说明了社交在引流中的重要价值。而这一切都让人想起近些年发展如火如荼的社交电商。

分享时代驱动新一代电商发展

和拼多多仅仅是2017年至2018年间社交驱动电商爆发增长的典型代表。

据不完全统计,2018年内相对规模较大的以社交驱动的电商平台就有拼多多、云集、、未来集市、、礼物说、万色城等超过10家,2018年社交电商融资总金额超过200亿元。

《2018年移动社交电商发展》显示,社交电商自2013年出现后连续五年高速发展。具体来看,2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元,同比增长88.84%。

mUserTracker的数据显示,2018年12月社交电商的月独立设备数为31.7千万台,同比上涨69.52%,月人均使用时长为73.8分钟,同比上涨5.28%,月人均使用次数为21.4次,同比上涨27.38%。

相比之下,天猫、京东、等综合电商平台,在2018年12月的月独立设备数是77.4千万台,同比上涨2.38%,月人均使用时长是137.4分钟,同比上涨2.08%,月人均使用次数是35.1次,同比下跌了2.77%。这一涨一跌的数据,或许可以佐证随着消费者上网模式的变化,传统的综合类电商平台常用的“搜索”驱动模式逐渐衰弱。而以社交分享模式为主的分享时代已经到来。

以拼多多为例,其最初的增长都是依赖于微信、QQ群等用户之间的互相分享,通过拼团的模式达到用户扩张的目标。在这一片未被主流电商平台开垦的市场内,拓荒出一片肥沃的土壤,滋养拼多多的计划。

而拼多多最大的贡献实际在于改变了传统意义上电商平台以搜索、广告为核心的模式。

拼团的核心是社交分享,基于消费者的社交圈,无形中为促销商家带去了一批潜在客户,这种互动感和裂变式传播性在传统电商打法中严重缺乏,而这与移动端的电商环境必不可分。本质上来说,拼多多的全新打法,实现了电商。也让市场看到了电商发展的多种可能性。

随后,云集以“0元开店”体验会员计划,单日新增体验会员突破700万。最终也成功到纳斯达克敲钟。

避之不及的“社交电商”头衔

这些平台横空出世,并且以迅雷不及掩耳之势上市敲钟,用短短两三年时间,完成了传统电商平台需要甚至10年布局的大事。然而平台上市之后,却极力撇清与社交电商平台的关系。

拼多多自称为新电商平台,云集则自称会员电商模式。这些平台甚至在上市之后,宁愿舍弃高速增长的模式,转而向传统电商的运营模式靠拢。

比如拼多多就在逐步弱化社交分享,而是以一种纯拼团的模式,完成整个交易链路。这一举措,使得社交电商平台与传统电商平台之间的差距正在弥合,而在方面,新生代的电商平台,显然难以与耕耘多年的传统巨头一较高下。

这些平台或许别无选择。这与悬在社交电商平台头上的达摩克斯利剑——传销有关。

截止到目前为止,绝大多数大型社交电商平台,都卷入过传销的传言之中。另一方面,1月1号生效的《电商法》也规定,电子商务经营者必须在经营时取得行政许可:由电子商务运营商进行的活动受适用的行政许可要求的约束。此外,还规定了一些运营商的新义务,其中就包括验证和注册平台商家。

但是社交电商之所以引发追捧,根本原因在于电商平台对流量的渴求。而传统的广告,不仅无法为电商平台增加新的流量,甚至连原有的流量也在变得越来越难企及。

这也是为什么,在拼多多横空出世之后,下沉市场迅速成为网络热词,大大小小的平台,都把新的机会点押注在了小镇青年的身上。

的失败或许说明一个问题,在下沉这件事上,以社交分享代替原先的网点模式才是新的增长思路。而社交电商的价值,在下沉市场得到最大程度的彰显。换句话说,社交电商平台,以一种补贴的自我牺牲模式,让卖家得到最大程度的刺激,从而形成在线上购物的习惯。

社交电商的生机与危机

不过,政策的高举轻打,为社交电商平台提供了足够的生长空间。除却政策层面的因素外,社交电商平台面临的根本性问题却是内在盈利模式探索的危机。

去年8月,阿里重构了其“88VIP”会员计划,打通生态内各个BU,组建了生态内数据流通最为完善的会员体系。而的会员体系则比阿里还要早上10年,正是这些会员撑起了亚马逊的核心价值。阿里也有意仿照。今年Costco首店引发的国内对于会员制的新思考,已经变成了一门足以拿出来深度的社会现象。会员制也被视为许多社交电商平台的最佳机会点。

比起阿里和亚马逊,基于多年的用户体验,建立在成熟电商供应体系以及物流配送基础上的会员体系,建立在体验升级上的会员体系,Costco是从一开始就设置了会员门槛。事实证明,两种会员方式,都对零售发展发展有着积极的促进作用。

而社交电商平台对会员的提前布局,更像是Costco模式。不同则在于,Costco尽管是一开始就设定了会员,但是其背后有着强大供应批发体系支撑,其低价也能够无做到盈利目标。而社交电商平台之所以被打上“拉人头”的标签,只是因为其难以快速建立起与其会员数量相匹配的供应体系。

绝大多数社交电商平台,对盈利模式还处于摸索阶段,甚至只谈会员增长,讳言销售增长和商业变现方向,导致社交电商平台不断被人诟病。

正如未来集市的创始人吴召国的观点,社交电商与传销之间的界限在于社交电商平台的最终目标还是卖货,而传销的最终目标是赚取人头费。而未来集市也一直把供应链的打造,放在企业发展的重要位置。可以说,创始人的商业思路直接决定平台能够走多远。

正如周其仁和,也都曾在不同场合分别表达过“所有的模式创新都是从开始的”的观点,对于新模式来说所有的政策都是滞后的,滞后的政策对行业的影响是巨大的。

比如直到2016年7月才被合法承认,期间经历过出租车司机与滴滴司机们的剧烈冲突,滴滴司机遭到相关部门查处,外地司机不得接单让平台司机数量直降8成以上,模式一度被造成毁灭性的打击。支付业务在2016年2月被爆无证经营后不得不以13亿元了钱袋宝以获得支付牌照。

相比过去这些互联网前辈们,对于社交电商平台的政策性打击,只是高高举起。巨大的生机面前,社交电商平台当前需要做的,已经不仅仅是吸纳会员,而是反思会员模式如何帮助平台实现商业盈利。而一个成功的商业盈利模式,足以为社交电商平台自证清白。(来源:人人都是产品经理 文/一苇渡江)

近日,网经社启动特别策划,分别通过密集播报、专题直击、现场探访、投诉维权、社群直播、网购预警、电商快评、评测、榜单、主题报告、媒体评论等,对国内各大电商平台进行持续跟踪报道、监测、评论,为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,主要包括:社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞,跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、寺库,社交电商贝店、宝宝树、蜜芽,精品电商平台网易严选、小米有品,生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜,生活服务平台飞猪、美团点评、携程、饿了么等。

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