研报：中信证券：“得到”APP另类数据大嘉购：从“得到”APP能得到什么

大嘉购（www.fz10086.com）官网整编行业发展前瞻：大市场空间，友好政策土壤，加速成熟消费环境。

根据观研天下统计，截至2020年，我国知识付费行业市场空间有望从2017年的49.1亿快速提升至235.1亿，CAGR达到68.5%。对于知识付费的政策环境，基于“十三五”规划与多个配套管理文件，IP资源的定价机制有望进一步市场化，在头部互联网平台的大力投入下，行业商业模式有望加速成熟。从C端流量红利和付费意愿看，互联网用户渗透率提升基本稳定垂直赛道付费意愿提升红利有望提升，根据咨询统计，2017年-2019年知识付费行业付费用户规模有望从1.88亿提升至3.87亿人，CAGR达43.5%，中期保持20%左右提升，知识付费行业会员消费意识加速迈入成熟阶段。

行业竞争：迈向品质与专业化，“专家观点”与“专业技能”赛道值得关注。

根据极光统计，2017/07-2018/07，有声音频APP流量增速逐步平稳，同期用户人群>25岁占比持续提升，88.13%的人群装机单款APP，中期看我们判断消费者渗透率增速逐步平稳，消费年龄向职业化迈进，且消费APP渠道进一步聚焦，行业竞争有望从多平台单纯的流量争夺逐步迈入部分平台的优质内容品质竞争阶段。

考虑到用户人群的年龄和从业属性，若比对非学历市场占行业近55%的市占率，非学历知识付费市场空间中期有望突破120亿，随着头部互联网厂商的全面介入，知识付费领域有望在客户流量和产品质量两方面均得到一定的支持，在优质专家和技能讲师的助推下，我们看好垂直方向的“专家观点”与“专业技能”赛道，刚需创造更高价值。

“得到”能得到什么：专家观点与杂谈并重，产品体系满足用户主要核心需求

“喜马拉雅”（平均过5亿点播）、“知乎”、“蜻蜓”（平均过5亿点播）综合排名前10的收费课程中，杂谈类课程占比超过80%，“腾讯课堂”综合排名前10的课程中技能类课程占比超过80%。同期比较看，“得到”161个付费课程中，有113个杂谈类，48个观点类，同时涵盖杂谈和观点两个类别。综合比较看，“腾讯课堂”内容以“专业技能”为主，全部为长视频沉浸式培训，“得到”在“专家观点”碎片内容布局具备明显比较优势，其余应用在杂谈方向具备显著流量优势。对于25岁以上用户人群，我们认为杂谈+观点的产品组合比纯杂谈或纯技能的路线有更强的流量竞争优势，更容易满足用户对课程质量的要求；

“得到”21个付费视频类别中，“自我提升”、“职场”、“管理学”与“经济学”标签集中了超过70%的学员付费，这部分内容是典型的“专家观点”产品。“得到”51.4%的课程的课时在10节以下以及300节以上，可满足用户快餐式以及利用碎片化的时间长期学习的需求。在最核心的19.9元，99元和199元的3个产品价位上，付费用户分别占比33.2%，24.6%和35.5%，并没有呈现出被价格驱动的特征，反而199元的课程整体更受欢迎。从课程供需比的角度来看，职场类这种应用场景非常具体的课程对专家讲师更加欢迎。从内容布局看，“得到”在职场观点中拥有非常明确的标签优势。

风险因素

知识产保护政策不及预期；巨头巨额补贴引入竞争。（来源：中信证券 文/张若海 编选：网经社）

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