分析：被拼多多带进坑的淘宝

(大嘉购官网整编)

如果你恰好最近打开了App，并且“不幸”地下拉到了支付宝的底线的话，你会略带吃惊随后心领神会地发现，在如此一个超级App的并不狭长的首页上，多了一个让你熟悉而陌生的板块——拼团。这是一个简陋的翻版拼多多，支付宝用小程序做了首页热区landing的承载，把拼多多惯常的那一套电商玩法，用一种更粗暴且接地气的玩法，在支付宝这样一处看似高大上的场景中列好了队形。那种感觉像极了一个月销售额十几万的路边流水摊，开到了城市最繁华的商场中。

淘宝终于按捺不住了。当创立仅三年的拼多多以300亿美元市值站在纳斯达克的聚光灯下时，这位曾经的电商学长，嗅到了不止一丝危险的味道。一年一百亿美金的成长速度，而且是在这样一个电商巨头林立的激烈竞争战场上，不禁让老大哥也要感叹一句：究竟是后生可畏。

支付宝上线拼团功能入口这一举措，早已不是淘宝方面跟进拼多多业务形态的第一步棋了。从最早的管理层表示对拼多多保持密切关注，再到之后的淘宝低价版App低调上线运营，直至最近的支付宝提供入口的流量漫灌策略，淘宝的竞争重拳，每一招一式都在昭示着淘宝在战略层面对拼多多电商模式的重视程度。同样是电商第一梯队的，也早在去年便上线了拼购的功能，不过几个月的不瘟不火，也从侧面说明了拼多多真的不是强在这一招之鲜。更何况，京东能从微信拿到的长久的官方流量，从来都不是拼多多可以望其项背的。

说到底一句话，截止目前淘宝和京东对于拼多多模式的研究和学习跟进，只知其表尚未得其里。而淘宝在跟进策略上明显表现得比京东更积极，以至于不惜用回归9.9元包邮走老路的方式，谋求在裂变电商时代的分得一杯残羹冷炙。坐拥微信巨额流量的京东显然在跟注的每一步上走得更加稳妥，时至今日京东仍然在拼电商团的门口，做着试探性的观望。

淘宝的急躁的背后，是中国电商整体市场增长的困境。根据公开表现，综合电商巨头京东在2015年、2016年、2017年的GMV增速分别为107%、84%、47%，而2018年很可能会跌破40%的增长红线。而兼备淘宝和两大流量池的阿里巴巴受限于大环境的趋势，显然也并不好过，如果诸多淘宝小商家慨叹，淘宝已然成为天猫的流量过渡阵地，以往属于淘宝的大量内容公域渠道被收缩，天猫的高权重发展策略使得众多原淘宝小商家不得不面临升级天猫商户或出走的两难处境。

互联网用户红利的衰竭，使得顶级电商玩家诸如淘宝和京东，必须倚仗作为增长的核心战略。多年的探索历程中，各种清新奇怪的花样层出不穷，标语、电商、淘宝等等，然而先行者淘宝始终未发掘出高效率的增长引擎，主力渠道下沉项目农村淘宝不瘟不火地迈着步子，实在难以承接阿里巴巴GMV增速的业绩压力。

直到拼多多以肉眼都跟不上的速度平地而起。在持续保持对拼多多关注的淘宝高层眼中，这是一种淘宝用了巨额成本都没探索出的渠道下沉优秀执行形式。或许这将成为淘宝走入四线及以下行政区域的破局之法。阿里巴巴CEO都曾公开表示，拼多多的用户跟农村淘宝的用户高度重叠，“你就当成在帮我开拓农村市场，用户好了”，并且坦言拼多多是电商而非社交，言语之中透露着高位者的跋扈与自傲。然而，事实果真如此吗?

拼多多创始人黄峥在谈到同一话题时，表示了完全相反的意见。他认为恰恰是因为农村淘宝的前期运营，给拼多多的横向扩张带来了巨大便利，“拼多多的大量用户都是从淘宝来的”。在谁为谁做嫁衣裳这件事上，两家都强调了自己赚到了的当前优势处境。毋庸置疑淘宝在教育用户上确实做了夯实认知的作用，而拼多多上涌入的大量用户，手机上必然都装着微信，可能有些没有淘宝，但这个名字以及其背后的意义，想必都是心知肚明的。

如今拼多多已然占据先发优势，跟注的淘宝如果把社交拼团作为渠道下沉的All in，势必会在低价值客户群市场这样一个自己并不熟悉的客场，与在主场以逸待劳的拼多多展开一场激烈的遭遇战。考虑到被淘宝不断收缩的政策排挤出的小商家，正在蜂拥迁入拼多多的阵营，这扬短避长的一战，很可能会成为淘宝在农村市场的滑铁卢之役。

让我们回到支付宝上线的每日必抢这一小程序本身，产品和运营策略上，也都透露着淘宝方面的急躁。

作为曾经在拼多多上下过多次订单的我，在综合体验了淘宝每日必抢的全流程环节之后，几乎不需要思考就能给出孰优孰劣的评价。而且更加让人奇怪的是，从实际下单流程来看，所谓的拼团不过是一种用户前端体验的障眼法，用户在商品详情页面，不需要选择对应的购物团，即可直接以拼团价购买当前商品。而在选择取消订单等订单管理功能时，支付宝小程序会调起淘宝的主App，然后进入到我们熟悉的订单管理页面。

所以这是一场挂羊头卖狗肉的产品测试，是淘宝重新整合商品展示形式的表面包装。而且在这其中发生的所谓拼团，完全没有进入到任何的传播链条中，无法通过裂变打破商品传播的社交壁垒。这一设置背后的无奈，是微信的无情封杀，与淘宝系社交渠道不给力的双重阻碍下的结果。如果拿自己仅有的社交“养子”来做这一测试，届时会是满屏大V带头拼团的诡异场景。另外综合淘宝目前可支付的试错成本以及其对社交电商的理解，所幸我们应该不会看到这样诡异场景的出现。

拼多多的崛起，引起了淘宝对于社交电商形态的重视与研究，这是毋庸置疑的事实。淘宝也迫切需要这样的新思维来打破长期增长的困局。于是乎，最经典的巨头企业与新兴公司的博弈场景摆在了社交电商的对弈桌上。而淘宝目前所采用的跟随博弈，是博弈学中强者面对弱者的最好博弈策略。对大公司而言，让其瑟瑟发抖的永远不是同一业态下同一商业运作形式的公司，而是一个颠覆式创新者。正如未经证实的网络传言里马云所说，打败淘宝的，绝对不会是下一个淘宝。

如今拼多多已然陷入风口浪尖与口诛笔伐的漩涡之中，市值跌幅一度骤降30%。而这一低潮对于如今的电商帝国阿里巴巴来说并不陌生。但愿，这次拼多多的必经坎坷，能给淘宝的管理层泼去清醒的冷水。（来源：今日头条 文/江湖险恶早点撤 编选：电子商务研究中心）

8月8日，电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载： )，迄今已发布14次，被视为“电商315风向标”，有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜，共计75家上榜，分别是：1）综合零售电商榜：天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店；2）垂直零售电商榜：贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城；3）进口跨境电商榜：丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际；4）生活服务电商榜：携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车；5）互联网金融榜：拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务；6）电商物流榜：海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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