大嘉购：盒马发力自有品牌 隐藏了品牌怎样的“阴谋”？

大嘉购（www.fz10086.com）官网整编本文将为我们揭晓盒马鲜生执着于自有品牌的原因以及依据。

过去一年来，盒马陷入了巨大的漩涡之中。

一方面，继宣布正式关闭昆山新城吾悦广场店后，盒马进入了集中的调整期；另一方面，整个生鲜新零售的热度突然放缓，行业的处境陡然间变得微妙了起来。

不过，被马云视为新零售样本的盒马，并没有选择缴械投降。

10月20日，盒马全国标品采购总经理透露，盒马自有品牌SKU已累计近千个，销售占比已经超过10%。

这就意味着，距离盒马“三年内做到50%以上自有品牌”的梦想又近了一步。

为什么盒马一直视“自有品牌”为核心竞争力呢？为什么即便陷入了巨大漩涡，盒马也依旧继续押注“自有品牌”呢？

01 打造自有品牌 构建盒马差异化竞争优势

针对Costco在华首店遭遇消费者疯抢，盒马创始人侯毅公开评价道：

“以前每次去Costco都会被它的商品吸引，这次在开店激发巨大的消费热情，也在意料之中。零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。”

其实侯毅的这句话，除了传递出对Costco的敬意之情外，还有更为深刻的一层意思。那就是，“渠道创新”尽管很重要，但真正应该被视为核心竞争优势的其实还是“产品力”。

怎么理解呢？

自从盒马正式上线以来，“超市+餐饮”的模式就被其他互联网公司和传统零售商模仿。经过几年的发展，就商业模式而言已经不存在任何秘密可言。

比如，盒马选址对周边居民收入的要求；比如，一直被盒马视为切入市场最佳选择的“大”；再比如，半个小时配送到家的前置仓模式等等。

也就是说，单凭这些创新，已经不足以打造足够的差异化竞争优势，更不足以打造属于自己的护城河！

那么，究竟怎么办呢？

盒马的秘诀是，以最快的速度打造自有品牌。

一直以来，中国零售企业一般只是作为渠道，并不直接参与自有品牌的打造。正因为如此，相比于零售业高达30%-40%的自有商品销售，中国零售业仅有1%左右。

也就是说，10%的自有品牌率，在中国零售行业已经算是一个巨大的突破！

可能有人不经要问，为什么盒马选择抛弃市面上的已有品牌，选择自建品牌这条道路呢？

02 打造自有品牌 盒马深层的商业逻辑

在过去，品牌商与渠道商互为独立、各赚各的钱，可以说一直都相安无事。但是，随着新一代消费阶层的兴起，对定制化、个性化、高端化商品的诉求越来越强烈。而且，随着租金变得越来越昂贵，品牌与渠道逐渐从“互利共赢”过渡到了“博弈”阶段。

当然，盒马的商业逻辑并不仅限于此！

1. 打造高端食材，服务追求高品质的消费人群

先说盒马的品牌定位。

早在很久之前，侯毅就曾经公开表示过，盒马最主要的消费人群是“更富裕的80后和90后消费者”。直截了当的说，就是追求更高生活品质的年轻消费人群。

正因为此，盒马对自有商品进行分级，“盒马金标”和“盒马黑标”主打高端食材，甚至是稀缺商品。

据说，为了引进一款匠人制作的生巧克力，盒马特地跑到了日本北海道；为了上线第二辣的辣椒，盒马还亲赴卢旺达采购。

2. 强化“盒马”品牌形象，弱化商品品牌形象

举个例子，即便你站在超市里，但是在选购洗发水时，你大概率还是会挑选海飞丝、飘柔、清扬等知名品牌。因为在你眼里，沃尔玛是沃尔玛，具体的商品是具体的商品。

具体来说，沃尔玛只是扮演了一个渠道商的角色！

盒马的目的就是要消灭具体品牌的影响。消费者走进盒马门店，不必在意各产品的具体品牌，只根据自己的实际需要和偏好购买产品即可。

如此一来，既降低了消费者的决策成本，提高了购物效率，又让盒马的品牌地位得到进一步的凸显。

3. 获取品牌的定价权，让消费者无处比价

在传统零售商场，商品的定价权在于品牌。举个例子，一碗售价5元的桶装康师傅红烧牛肉面，无论在普通便利店还是盒马门店，都卖不出更贵的价格。因为，在消费者的认知里，康师傅方便面作为一款成熟的产品，它就只值这个价格！

试想，如果盒马强行将价格提高到10元钱，那么势必导致大量消费者拒绝购买，甚至还会将盒马贴上“收智商税”的标签。

但是，对于盒马来说，如果不提高产品的售价，不仅赚不到钱而且还会赔钱！

怎么办呢？

最好的方式就是不销售康师傅方便面，自己去找供应商自己打造品牌。如此一来，消费者对于这样一个全新的品牌，并没有可比的价格，也就不存在过激的抵触心理。

03 最懂中国新中产消费者的盒马赌对了吗？

客观的说，盒马打造自有品牌其实是师从沃尔玛和Costco。但是，盒马也有着自己的清晰逻辑。

前面说过，盒马主要消费群体是“更富裕的80后和90后消费者”。那么，这个消费群体有着怎么样的消费习惯呢？

在我看来，至少相比于价格而言，方便、时尚、品质被摆在了更加显要的位置！

这也是为何，盒马没有学习沃尔玛主打大包装、大品牌、高性价比的路线，而是走上了“小而精”的细分领域。像巴掌大的黑虎虾、无任何添加的泰国虾仁、安格斯谷饲牛肉等等。

总而言之，盒马的采购标准不是基于严格的成本控制，而是能够吸引并且满足高端用户群的需求。

不过，这种差异化的竞争优势，也依旧存在着巨大的风险。

比如，不惜成本的选品，加上“生鲜”式的严苛要求，是否会导致高企的成本和巨大的浪费；比如，品质与价格的博弈，高质能否承载的起高价。

另外，盒马的竞争对手们也会模仿盒马，加大自有品牌的投入和运营。到那时，在大同小异的背景下，差异化的自有品牌也会陷入同质化的困境。

最后我想说的是，由于“新中产消费者”数量并不庞大，这就限制了盒马门店的大规模复制。要知道，这还是建立在同行竞争者未大规模跟进的前提下。而且，从人性的角度说，相比于“高质高价”，消费者永远更亲睐于“高质优价”。

这便是盒马未来需要解决的问题。（来源：TOP电商 文/张逸 编选：网经社）

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