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新中付:淘直播千亿带货 洗脑广告翻红 “品效合一”

新中付(www.fz10086.com)官网整编“品效合一”是当下圈内的热词。做营销,既要考虑品牌效应,又要顾及销售转化,两者要同时发生,合二为一。通俗来说,就是“既要叫座,又要叫卖”。

过去,企业老板和销售团队一直认为营销部门只会花钱,不懂赚钱。CMO被戏称为“首席花钱官”(Chief Money Officer)。

打造品牌文化、管理品牌资产、提升品牌在用户心目中的知名度和美誉度…这些词听起来高大上,但又空洞浮夸,谁敢举手保证短期内有效果?

但是,不做品牌又不行。品牌对建立客户信任、提高议价能力和持续和高溢价的赚钱等方面的作用让很多企业主欲罢不能。想想高颜值的家电品牌戴森,吹风筒只卖2999,相比同品类产品的199,价格岿然不动却依然热销,利润高到让人眼红。

“把钱花在长期的品牌影响力上还是短期转化效果上?”这一直是让企业主头痛的话题,也被认为是无解的。

随着电商的快速发展,“可见即可得”让追求短期营销效果成为可能。以直播为例,2018年带货超过1000亿元,同比增速近400%。预计未来3年,电商直播会带来5000亿规模的成交。

传统营销人一直诟病网络直播卖货就跟以前电视购物没有两样,只不过购买路径缩短了。但正因为这一点点变化,营销效率却大幅提升。

不过,现实就那么骨感。用户认人不认品牌,中小企业通过直播、KOL推荐建立品牌不太可能。“去品牌化”已经成为网红经济的大趋势。有效无品,“品效合一”了吗?并没有。

想打造品牌,大家想起了“专家”叶茂中老师。于是,“效果广告”再次翻红。很多年前被诟病的恒源祥、脑白金式洗脑广告又回来了。电梯里“想去哪拍去哪拍”,“做女人美美美”……让人烦不胜烦。

有人说,无论是好印象还是坏印象,我们记住了这个品牌。但是转化成购买了吗?并没有。有品无效,同样没有“品效合一”。

过去,我们抓了品牌放了效果,现在却走上只要效果,无视品牌的路子。但这两者的配方比例多少合适?有没有好的路子两者兼顾?

我们就来分解下“品效合一”,看看会不会有些启发。

一、传统品牌营销并不是不讲效果

自打商业社会开始,销售一直是企业最重要的部门。毕竟产品是靠销售部门卖出去的,没有了销售,企业就存活不了。

营销在过去是辅助和支持销售的作用。通过广告投放建立知名度,通过店内促销或者线下推广让消费者产生购买欲望。

营销费用会和销售额或利润挂钩,一般来说,B2B企业市场费用大概是企业销售额的2%-5%,而B2C企业根据产品和企业类型可以去到10%-20%,甚至更高。

所以大家就会明白,如果钱被认为乱花或者打水漂了,销售有多心疼。但是如果说营销部门都没有KPI或者效果指标,那是对营销内部的组织分工不了解。

B2C企业的Marketing(营销部门)主要分为Brand marketing(品牌营销)和Trade marketing(渠道营销)。

一般来说品牌部(Brand Marketing)都设在总部,集中规划,集中投放。都是花大钱的,负责品牌建设与推广。销售一般对这个部门最有意见,“乱花钱”,说的就是他们。

渠道营销(Trade Marketing)主要是线下推广、促销、促销员管理等等。非常繁琐,但是与销售息息相关。一般在每个城市都有,和销售并肩作战。销售认为这些工作很有价值,对销售有很大帮助,所以这两个部门关系不错。渠道营销是有ROI衡量的,比如一个促销活动能带来多少销售额,可以通过统计获得。

B2B大企业一般有品牌部(Branding),超级有钱会做机场、电视、网络广告投放。(中小企业大部分不设这个部门)同样,销售认为品牌部投入大,没啥用。

渠道营销或区域营销部门(Channel Marketing或者Location Marketing),会和代理商一起组织客户活动,还有些渠道奖励、等工作。大部分可以直接或间接与客户沟通,效果是可以衡量的。

这些年,营销部和销售部一直在博弈,到底如何花钱才更有效果?这个题目一直被认为是无解的级难题,直到数字化时代的到来。

二、“品效合一”是大势所趋

1. 数字化时代,广告投放、营销活动可以衡量了

进入数字化时代,品牌推广的渠道发生了极大的变化。数字化,让广告的效果可以衡量了。SEO和信息流投放,企业看菜吃饭,根据预算自主投放。

电商的崛起,购买渠道也发生了极大的变化,很多公司都会在广告上加上购买链接,小程序二维码。消费者被撩动后马上就能购买。

再看看B2B企业,库营销、展会的电子化签到、搜索关键词投放等,都能建立与单一客户的联系,挖掘潜在商机成为可能。

如果说Martech(营销技术)带来的是精准营销,效果可衡量。那么传统的户外广告、明星代言、赞助活动等大众营销的销售转化率还是个迷。

随着技术的发展,未来说不定可以通过虹膜技术、脑电波等都人的思维行为,比如看到一个广告的时候,是兴奋、厌恶还是无动于衷都可以通过数据分析。如此以来,营销就进入真正的数字时代,可衡量、可监控成为现实。

2. 经济下行,费用缩紧、竞争激烈,不得不注重效果

为什么“品效合一”这几年这么受关注呢?我想经济下行是一个很大的原因,很多企业的日子并不好过。

从节流的角度,营销费用有些缩减是情理之中。效果不明显的品牌广告也许就被“牺牲了”。

从开源的角度,销售生意不好做,自然希望借助营销的力量,快速发掘生意机会。这时候短、平、快直接能够带来销售的的直效营销受热捧也不足为奇了。

年轻的初创企业受到资本的压力,要快速蹿红。有时候会忽略品牌效应,通过裂变、社交电商、大V投放甚至微商的形式生存下来,再慢慢洗白。

不过,成功的毕竟是少数,没有品牌沉淀,很多企业都是昙花一现。

3. 直播、自媒体广告大热,看起来“效果很好”

淘宝直播女王薇娅,单场最高销售额为1.5亿,单件商品最高销量65万件,单品最高销售额2700万,2018年商品售卖总额 27亿。

宝洁这样的消费品巨头都与薇娅签订“宝洁好物推荐官”,把社交电商作为重要的销售阵地。

但是看起来很美好的淘宝直播对中小企业并不友好,服务费+佣金占10%-20%的比例,比起之前传统公司的营销费用,并不少。

不过,无论是直播女王还是自媒体大V,推荐的产品大多是美妆、潮牌、鞋服及日用品等,平均金额一般都不会超过1000元(部分旅游产品、奢侈品除外)。房子车子很少,B2B产品基本没有。

这表明,需要团队和理智决策的行业,只做直效广告并不可行。B2B类企业的品牌是客户信任的护城河。在客户决策时间长、考虑的因素多的情况下,营销的投入不可能短期见效。

三、追求品效合一带来好处与后果?

1. 最大的好处是,营销部门不敢乱花钱了

过去,营销的投放方式根据老板的个人认知、喜好来定。比如很多人看到高速公路的广告牌,就认为这是个很好的机会,车流量这么大。大几百万的花费就写一句企业价值观,结果一闪而过的司机和乘客根本没看清楚,也不知道怎么联系品牌方,这种广告,可以说效果很差。

老板因为喜欢某个明星或者球星,花巨资请来代言也不少见。

在品效合一的年代,这种不计效果的品牌投放会少很多。营销会趋于理性,这是大好事。

2. 坏处是也很明显,只要效果和数据作假

过分强调营销效果,企业会越来越短视,甚至会为了销售转化牺牲品牌形象,比如夸大事实的宣传、洗脑式广告、故意饥饿营销等等。很多企业还会利用不的数据来推广或者直接数据造假,给用户制造热卖假象,吸引上钩。

四、品效合一,ROI怎么定?

营销部设计KPI的时候,都会有一个感性的指标和一个理性的指标。

感性的指标包括广告创意是不是有趣?粉丝是不是喜欢?有没有引发了热议?可以通过焦点小组(Focus Group)来做定性调研。

理性的指标是品牌偏好度、知名度等、市场份额以及整个公司的销售额等。在互联网企业,“转化”是衡量营销效果的最核心指标,是短期的业务指标。

总结了一下,可以量化的ROI有以下方面:

B2C企业:(传统类广告比较难衡量,数字类标准很细,很全面)

品牌美誉度和认知度,第三方调研数据;

百度指数和微信指数(这个被诟病并不客观);

市场份额变化,第三方调研数据;

数字广告效果指标,比如CPM,CPC打开率,停留时间,点击购买链接、购买率等;

电商运营指标,包括流量类、销售类、用户类、推广类、风控类、竞争类等。

B2B企业:(比起B2C相对简单些,但数字广告的衡量标准是类似的)

新增客户数量(NNN);

新的商机数量(Leads);

商机转换率、成交率等;

数字广告中的CPM,CPC打开率,停留时间,官网打开率、Minisite的打开率等。

五、既有品牌又有效果的小建议

1. 广告、内容要走心

效果广告越是流行,走心的、具有美感和品位的广告越是能打动用户。在数字营销中,内容也非常重要,精细化营销更需要针对不同客户的需求,设计和撰写让大家觉得舒服、自然而然购买的内容。

2. 要考虑短期效果,更不能忘记长期品牌影响力

策划营销活动的时候,选择品牌和效果兼顾的方式。比如选择和品牌调性一致的自媒体大V做投放,和有良好口碑的伙伴共同合作。

3. 用户体验不断优化

在客户体验上下功夫,仔细分析客户在购买过程中的痛点和爽点,通过技术手段改进流程,提供优质服务,减少用户购买的犹豫期,利于转化。

4. 不断尝试新的数字化营销方式

数字营销是个大趋势,根据做用户画像分析,针对性根据不同用户的需求来做用户运营、会员管理。这种精准营销既可以有效的销售转化,又能建立长期的信任度和忠诚度,是实现“品效合一”的好方式。

未来科技的发展,品牌力和效果转化将会越来越协同。这是一条不知终点的旅程,值得我们每个营销人不断的思考与探索。(来源:时光笔记簿 文/Hanni 编选:网经社)

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