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大嘉购:“吃住行游购娱一体化”能否成为美团新动能?

大嘉购(www.fz10086.com)官网整编2019年第二季度公布,美团点评首次实现扭亏为盈。除了餐饮外卖业务的不俗表现,我们关注到到店、酒店及旅游的“大到店”业务板块也再次成为亮点。2019年第二季度,美团到店、酒店及旅游的交易金额513亿,同比增长20.7%;52亿,同比增长42.8%。

此外,作为“大到店”业务的重要品类,美团进一步巩固了酒店预订业务的领导地位。国内酒店间夜量同比增长28.9%至9400万,大幅高于整个行业的增长速度。同时,美团在财报中强调,“来自高端酒店的贡献进一步增长”。

除财报之外,近期一份行业也显示出美团酒店业务强劲的发展势头。8月28日, Trustdata在《2019年上半年在线酒店预订行业发展分析》中指出,2019年上半年,美团酒店订单量占比首次过半,达到50.6%,即“线上订酒店,一半用户用美团”。同时,美团酒店间夜量占比达到47.3%,再次超过、、(以下简称“携程系”)的总和。

大嘉购:“吃住行游购娱一体化”能否成为美团新动能?

Trustdata 《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》

海豚认为,美团酒店的成绩是意料之中的,不仅如此,美团酒店有着巨大的潜力,在未来几年将会成为美团“飞轮”的重要动力之一,原因如下。

► 美团“飞轮”及高效团队

美团酒店的成功和美团“飞轮”有着密不可分的关系。

“飞轮效应”就是为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。如果说,美团“飞轮”的起始动力是到店餐饮、餐饮外卖业务,那么,酒店、景区门票、打车、KTV、丽人、医美等广泛的生活服务类业务,则不断为“飞轮”的加速提供了新的动力。

飞轮理论著名管理专家吉姆·柯林斯著有《从卓越到伟大》一书,总裁也极为推崇此书,书中提到一个公司从好到卓越的转变过程,没有一蹴而就,只有高效的团队“慢慢地但坚持不懈地转动飞轮”。

美团就有这样一个高效团队, 在蓝洞商业《5年,3亿间夜,深度揭秘美团酒店的蚁人成长史》一文中,我们看到这样一个团队——默默付出,同甘共苦,打起仗出奇的团结,一步一步拿下一城又一城。

大嘉购:“吃住行游购娱一体化”能否成为美团新动能?

Trustdata 《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》

正是在团队的坚持下,美团酒店业务一点点从携程等手中啃下了在线酒店预订行业的“半壁江山”。我们可以看到美团酒店的间夜量,已经形成了对携程系的“稳定超越”走势。今年第二季度,从国内酒店间夜量来看,美团酒店已经是携程系总和的1.12倍。

大嘉购:“吃住行游购娱一体化”能否成为美团新动能?

Trustdata 《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》

► 高频餐饮带动中频酒店是更大的市场

巨头亚马逊,起源于最宝贵的第一批买书的用户。无论何时,阅读的人都有着光明的未来。这批用户就是亚马逊飞轮的核心,是保证亚马逊逐渐扩充多元化的用户基础。

而美团的飞轮核心是什么?

到店餐饮、餐饮外卖等“吃”的业务,正是美团飞轮的核心,美团的用户数就是美团大盘的基本面,单车、打车等交通类用户也会尽量转化到美团的基本盘中。目前美团用户数已经达到了4.2亿,占互联网网民的一半。

看空美团的观点会认为用户数量已经接近封顶,很难再增长。先不说宏观经济环境下,人们的酒店、旅游等满足“对美好生活的向往”的进阶类需求还在增加,我认为他们并没有看到 4.2亿的用户数量对美团丰富业态的直接影响。

外界普遍认为,美团成功的原因之一在于“高频带低频”。当我们手中的app越来越多时候,必然会想删除掉那些不常使用的app,而饭是每天都要吃的,因此当美团遇到其他低于吃饭频率的app时候,消费者总会很容易做出取舍。

美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川近期接受采访中说道,准确地说“高频”带动“中频”,形成巨大的用户平台,然后优化低频体验。中频服务,例如酒店、KTV、电影票可以被高频服务带动。

也即,在美团看来,酒店应该是“中频”业务。经济发展之下,人们的休闲度假等旅游消费频次,是显著增加了的。一方面,这带动了酒店住宿的需求增长,另一方面,也带动了整个旅游消费形态从“机票+酒店”向“吃住行游购娱”的更深度旅游体验进化。

“吃住行游购娱”中,“吃”与“住”某种程度上是一体化的。只要“吃”的需求旺盛,人们在本地、异地找餐厅都在用美团,那么,美团“住”的流量就会继续稳定增长。这时候只要团队靠谱、给消费者的可以满足需求,就可以获得酒店业务的持续增长。同时,“住”的增长和消费者还将进一步为整个“飞轮”提供加力,带来更多消费者。

比如的“必系列”,目标即在于此。

「必系列」榜单包括推荐餐饮美食的「必吃榜」、优质酒店度假村的「必住榜」、优质旅游景区的「必玩榜」以及推荐优质购物中心的「必逛榜」,根据真实消费者反馈创建,旨在为消费者一键式提供最可靠的消费参考。

目前「必系列」榜单已经甄选了1463家餐厅,171个购物中心,578个旅游景点,876家酒店及度假村,初步满足了一个消费者在某一个城市,体验各类主要生活服务的一站式决策需求。

当游客打开美团、大众点评App,无论是找餐厅还是找酒店,都可以为其提供餐厅、酒店附近的“吃住行游购娱”相关推荐。同时,还可以借助网友UGC的力量,为消费者推荐「必吃榜」餐厅、「必住榜」酒店、「必玩榜」景区、「必逛榜」购物中心等,占据消费者们的本地生活、异地旅游的消费心智。

下一步,如何将这些需求融合化,美团也开始了新的探索。比如,在第二季度财报中,美团提及,高端酒店的业绩贡献增长不少。其中,美团于2019年4月推出的面向高端酒店的“住+X”营销新模式“长青计划”,就是融合发展的先行先试。

行业数据显示,目前中国酒店住宿预订的在线化率在35%左右,而酒店内餐饮、婚宴场地、水疗中心、健身房等非住宿服务的线上化率大致相当于酒店住宿业5年前的水平,线上化率还远远不足。

对酒店而言,美团能够帮助高端酒店推广非住宿服务,如餐厅、婚宴场地等,从而进一步加强了其收入来源。更重要的是,高端酒店作为全服务型综合生活服务场所,消费者在酒店内部一站式体验“美食+住宿+休闲娱乐”。如果想让“酒店即目的地”,则一定需要把酒店内住宿、非住宿的全面服务,通过网络全方位的呈现给消费者。

美团副总裁、美团酒店总经理、美团门票度假总经理郭庆表示,随着消费升级进一步加深,人们对美好生活的向往日趋强烈,享受型消费需求爆发带来新消费时代。“酒店是品质生活的聚集地,是人们幸福生活和美好回忆所在。无论是和家人的一次旅行,还是婚礼的纪念时刻,我们希望充分发挥美团的综合性生活服务平台优势,把酒店的更多优质服务推荐给消费者,并提升酒店的综合收益。”

► 年轻用户崛起,“机+酒”转向“吃住行游购娱”一体化

携程是建立在机票火车票等异地交通、代销获客的基础上,来带动酒店业务。但餐饮高频,交通票务中频,人每天要吃饭,但不至于每天都坐飞机火车,因此携程的“飞轮”对其他业务的影响力就小于美团。

其次,携程之前以商务出行和高级酒店的品牌概念深入人心,这也和“吃喝玩乐”生活服务的综合平台美团区别开来。

随着社会发展,“机+酒”正逐渐转向“吃住行游购娱”一体化。根据数据和Trustdata的报告,在人均GDP突破1万美元后,休闲度假将代替传统旅游和商旅,成为市场的主要需求点。这与新增用户更青睐休闲度假,以及下沉市场表现突出不谋而合。报告还显示,2019年上半年,在线酒店预订新增用户近七成来源于三线及以下城市。

用户需求变化带来旅游消费行为的变化,随着休闲度假趋势的崛起和用户消费能力的提升,“机票+酒店”不再成为旅游消费决策的最关键要素,人们更倾向于确定目的地之后,进行更加深度和本地化的餐饮、酒店、景区门票、休闲娱乐等“吃住行游购娱”一体化消费体验。

日前,在“2019年环球旅讯”主论坛上,郭庆表示,“国人国内游仍然保持了不错的发展。其中有个细分趋势值得关注,就是休闲散客在短线(100公里以内)、中线旅游(500公里以内)上的增速非常快。此前,更注重商务旅行散客。”

大嘉购:“吃住行游购娱一体化”能否成为美团新动能?

在线酒店用户结构也在发生天翻地覆的变化,报告显示,2019年上半年主流在线酒店预订用户中,美团酒店的年轻用户占比最高,90后和00后已达5成。

大嘉购:“吃住行游购娱一体化”能否成为美团新动能?

Trustdata 《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》

年轻用户由于生活压力较小,消费意向也十分强烈,除了育儿外,年轻用户更愿意在内容付费和酒店预订上消费。

大嘉购:“吃住行游购娱一体化”能否成为美团新动能?

年轻用户的消费观念、消费方式及诉求与传统用户有较大差异,在旅游场景,年轻用户本异地出游频次均高于其他用户,且多为亲密朋友或团队出游,自由行为主,除旅游场景带动外,休闲娱乐场景如追星看展、游戏聚会等也更多元化。

大嘉购:“吃住行游购娱一体化”能否成为美团新动能?

因此,不仅是得益于美团本身生活服务的全面布局,这一新时代下,用户的行为特征转变,亦将为美团酒店业务的持续增长注入推进动力。

美团酒店业务主攻休闲度假市场,强拓连锁化率低及快速成长区域。同时,美团作为生活服务综合平台,坐拥丰富场景入口,有独特的发展优势,且中国酒店在线化率正处在发展加速期,同日等发达市场相比仍有较大增长空间。

中国酒店在线化率的提高、国民收入的增长、休闲度假需求的爆发等,都将为美团酒店业务的长期发展提供巨大红利。同时,某种程度上,这也将为美团“飞轮”持续加力——异地即本地,异地旅游的“吃住行游购娱”也即本地生活的“吃喝玩乐”。而这一块市场,也是美团基础设施业已搭建完成、只需挖掘用户需求即可放大的新增量。(来源:东哥解读电商 文/李成东 张奡 编选:网经社)

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