大嘉购：在线教育究竟该怎么下沉？

大嘉购（www.fz10086.com）官网整编从2014年前后在线创业潮兴起，发展到目前，已经发展了有5年时间。5年时间过去，一二线市场逐渐饱和，市场规模不断扩大，据观研天下预测，预计到2020年，在线教育的市场规模要达到3150亿元。

据观研天下发布的《2019年在线教育市场分析-市场规模现状与发展趋势》显示，K12在线用户规模呈现递增态势。2016年至2018年的K12在线用户规模分别达到532.7万人、749.7万人、968.9万人。

随着一二线饱和，众多玩家也开始打起了下沉市场的主意。、作业帮、好未来等教育都已经纷纷布局下沉市场。尤其是新东方，据显示，仅2018财年，新东方在线扩大了近一倍的城市市场。

教育要下沉，大概有几点原因。

其一，教育是服务业，服务业不能只服务一二线，而是要服务全国，一二线城市的在线教育市场已经趋近饱和，下沉市场的智能手机用户庞大，基础设施逐步完善，也有业内人士谈到了，电商与教育都是服务业，教育要学电商去三四线城市“抢人”。

其二，在线教育类公司多数是资本催熟的，资本天然逐利，天然追逐新的增长。很显然，在线教育未来几年依然需要资本弹药的支持。但从2019年上半年教育行业投融资情况来看，资本转寒趋势明显，数据显示，2019年上半年共发生了167起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额92.91亿元。相比2018年上半年342起数额，缩水了近一半的数量。根据黑板洞察的数据显示，K12领域依然是教育类投资密集的绝对主流。从目前来看，在线教育要获得逐步变得理性的资本青睐，就必须在做出新的增长点，这要求在线教育类公司不往下沉市场走。

海风教育CEO郑文丞也谈到一点原因，一线城市教育机构密集度高，优质师资饱和度比较高，各家挤在一起，容易开打价格战；而二三四线城市，有消费支付能力，却没有与之对应的教育资源，在线教育已经具备市场适应能力，在二三四线城市能够找到自身的定位。

其三，下沉市场虽然对于一二线教育玩家来说仍是一个陌生的市场领域，下沉市场的在线教育用户习惯尚处于培育阶段，传统教育处于绝对主流地位。但从需求度来看，下沉市场的潜在需求非常大。

根据曾经有知名大学的报告显示，在其调研的在线教育用户中，三四线城市使用总时间最高，其次为二线城市、特大城市和非城市。可以知道，三四线反而更期待通过在线教育来改变命运。

这也不是没有原因，因为在国内，优质的师资教育资源大部分聚集在一二线。有数据显示 ，截止2017年，我国一二线城市共有小初高在校生4359.7万人，而在更广大的三线以下地级市有1.2亿小初高在校生，它们渴望更好的教育资源。数据显示，在小学阶段，城乡间差异鸿沟就已经体现，乡村小学的专任教师中37%是大学本科毕业，镇区小学的这一比例为66%。

正因为师资力量的不平衡，随着在线教育机构规模化扩张的深入，越来越多的三四线家长开始盯紧在线教育机构。因为对于他们来说，他们的孩子可以通过选择线教育来争取优质的“网上老师”资源，可以借助K12在线一对一等方式直接与一线城市的优质师资建立连接关系，实现孩子的学习水平快速提升。《基础教育发展报告》里的数据显示同样的趋势，我国二三线城市居民人均教育支出增加近6倍。支出里面的30%甚至更多也都是花在了教育上。

下沉的难点

三四线下沉市场蓬勃的需求对于在线教育玩家来说，是一个利好，一方面，当前全国范围内K12适龄的学生基本上都是伴随着各种屏幕、各种电子设备长大，在用户习惯的适应性不会存在大的难题。

但是问题在于下沉市场的市场教育尚不够成熟，用户对在线教育的品牌认知度不够，收费策略走起来或许并不顺利，有人指出，可以启动前期「先免费，后付费」的模式。这种方式意味着先让用户尝到课程质量和客户体验的甜头，通过免费收割一批用户，后期再通过付费模式筛选优质与忠诚用户。

但是它的风险在于，前期免费的投入成本过高，而且用户一旦习惯了免费，后期要求付费可能难以说服用户。由于下沉市场用户对价格敏感性高，定价策略就变得非常重要，定价的差异可能导致用户规模性增长有截然不同的结果。

此外，限于经济发展程度，下沉市场的用户对信息的接受能力与辨别能力与一二线有一定差距，比如说，从下沉市场的家长的心理需求出发，它们愿意从线上了解辅导信息，但更倾向于线下去找老师上课。毕竟在线教育的虚拟性与远程型使孩子与老师无法建立完整的交流环境，线下店模式本质上是面对面建立信任与口碑，是具有更强的强制性、目的性与计划性、纪律性，这是家长们所青睐的。

这可能导致在线教育主流的获客手段以推广模式可能并不奏效，包括电话销售与地推、广告投放、渠道合作、朋友圈及社群裂变等在下沉市场效果要打扣折。它的难题是如何破局、概念下沉用户观念，接受这种教育模式。市场空间。包括电话销售与地推、广告投放、渠道合作、朋友圈及社群裂变等在下沉市场效果要打扣折。

教育下沉该怎么破局？

笔者认为，需要做好五点。

其一，选好赛道。因为对于在线教育类产品来说，是一门面向家长并说服家长的产品，家长需要作出选择，到底是学编程，还是学英语。对于机构来说，以少儿语培为先锋的在线教育下沉到3、4线城市会更有优势。

其二，线上线下结合，把线下做重，线下辅导班与线上课程结合，线上作为引流获客以及做大品牌口碑的重要渠道，通过线下辅导班与门店打开口碑，它可以在家长群体中形成更加稳定的客群入口与口碑效应。

其三，做好定价策略。家长群体对教育产品的性价比的要求较高，这要求平台首先是要有明智的产品定价策略，很多玩家或许考虑到下沉市场的成本投入大，那么定价就按照成本结构来定价，但这明显偏离了下沉市场的国情。因为一方面，下沉市场的国民经济收入比一二线低，教育开支缩减，其次是，用户品牌意识缺失，他们更相信口碑传播与熟人推荐，获客成本与获客路径也面临着诸多不确定性。

因为三四线城市家长由于对在线教育的信任度低，又注重性价比，对教学质量和体验的要求甚至更高，如果在教学产品上提升，让孩子在学习上有切实的效果，依赖口碑传播，就能快速降低获客成本，提升转化、复购率。

其四，把三四线教育产业链作深。三四线城市教师和管理匮乏，对于在线教育公司来说，要本土化迅速推动布局有难度。因为教育的产业链很长，涉及教研、销售、、教学等诸多环节，要把这些环节跑通在一线城市的大机构勉强尚可，但是对于三四线城市来说，它很难掌控各环节，并且由于各方面资源的缺失，需要付出更高的推广成本。

有人说在下沉市场可以借鉴拼团、助力等的玩法路子，通过线上的微信生态“打卡学习”模式来形成规模化的用户扩展，借助熟人社交链破局也不失为一种方法，毕竟三四线城市和用户对价格天然的敏感，这种推广方式虽然简单粗暴，但却有效。

但是这种方式有它的局限性与负效应。因为教育求稳，资本求快。因为拼多多的拼团式的玩法在下沉市场是否有效还有待观察，在教育类产品有它的特殊性，分享商品链接是为了折扣，而分享学习类产品链接与学习日常可能难以吸引下沉市场人们参与的热情。

一位在行业内的互联网老兵坦言：“在线教育的产品化是一个大的趋势，但是它却和物质商品有着本质的不同。商品消费可以快速体验商品的价值，但是在线教育更应该注重价值，它需要用户经历漫长的体验过程。所以，我们会发现拿在线教育产品当物质商品来卖，充斥着大量的心理营销引导，打折、促销、狂欢节、捆绑销售，让用户陷入购买的欲望当中，这就直接导致用户只关注消费的前半段，而无法理性地权衡学习体验的后半段，最后导致课程大量的堆积。”

教育行业有着很强大的抗周期性，因为经济低迷的时候，教育支出反而会见涨。但从大环境看，在线教育未来两年不容乐观。理由有三方面，一是教育行业已经度过红利期，获客引流成本正在急剧攀升；二是教育消费升级到来，高质量差异化的供给、标准化的教育服务预期会淘汰掉许多中小玩家；其三，目前来看，许多玩家都被资本裹挟着往前走，缺乏清晰的打法。看起来，在线教育市场的下沉市场的烧钱战争还有一段很长的路。（来源：百家号 文/王新喜 编选：网经社）

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