【海外案例】Brandless：美版拼多多 所有产品只卖3美元

(大嘉购官网整编)美国去年出现了一家神一样的电商：所有产品只卖 3 美元；（别以为是小物件，还有有机食品、洗面奶等，统统只要 3 美元。）

所有产品无品牌，并且每卖出一件商品，还要捐一顿饭做公益！关键是品质杠杠的，完全不像街边“五元店、十元店”，简直是良心版拼多多。

这么低的逆天价格，质量又不错，还要做公益，我不禁为它感到担忧，这样下去不会倒闭嘛….

然而，我的担心多余了，它不仅没有倒闭，反而卖出了名堂。

成立仅 1 年，就获得了软银集团（曾投资阿里巴巴） 2.4 亿美元的 C 轮融资，这家公司叫 Brandless， 是 2017 年硅谷最火的创业公司。

为什么所有商品都敢卖 3 美元？

Brandless 是家很奇葩的零售商，所有产品都没品牌。

别的产品都是恨不得变成家喻户晓的大品牌，在顾客心中占领制高点。但是 Brandless 偏偏要反着干，主张无品牌。这种没有牌子的东西，消费者真的敢买吗？

先来看看它的创始人，是怎么说服消费者的：

“我们采用「直接面向消费者」的模式，削减甚至干脆砍掉了「品牌税」（Brand Tax）。”

品牌税什么意思呢？比如大品牌、公司，为其产品的营销、代言以及在大型商超的场地，所支出的费用。

通常，这部分费用是产品价格的 40%，而在美容美妆行业，它是 320%。这些成本最终都要消费者买单！

潜台词就是：

消费者可长点心吧，你的钱并没有花在产品上，全都进了经销商、代言人的口袋里了。

其实理解起来，可以用这么一句话概括，“没有中间商赚差价。”

△ Brandless 的经营模式

所以回到刚刚的问题，在这么令人心动的说辞下，去年才上线的 Brandless，迅速吸引了一大波粉丝，成为 2017 年硅谷最火的创业公司！

更奇葩的来了，它只有 300 多个品类。这有点不符合常理，一般电商平台，都有几千甚至上万的品种，比如京东、淘宝等；

并且每种品类的产品，只有一样，没有替代选择。也就是说，这家网站只销售一种牙膏、托盘或者厕纸。

Brandless 似乎一点也不担心，选择这么少会不会没人买。因为卖什么种类的产品，都是大数据算出来的。

Brandless 借助大数据分析，通过分析数据，找出日常生活中消费者最常买的产品，比如牙刷、厕纸等。

然后与不同的生产商合作，进行产品测试，最后挑选出最佳的配方和产品。这样一来，生产消费者最常用的产品，并且品质极高，卖不出去才怪。

其实这也是 Brandless 的省钱策略，并且为了再一步压缩成本，他们还做了一些事…

比如简化包装，产品包装上没有品牌 Logo，都是走极简风格的自有品牌产品。

又比如简化配方(配料要是只用加 2 种，绝不加 3 种）。举个例子你可能就明白了：

Brandless 的有机花生酱中就只有 2 种原料：花生和盐。

这可能导致花生酱看起来“分层很明显”（因为没有油），不过还是能保证最传统的味道。

再比如，他们没有线下门店，直接从仓库发货。

虽然没有门店成本，但靠快递配送成本也不低，加上一件产品才卖 3 美元，那这得赔死。

于是，Brandless 又机智地采用了一种提高获利率的方式：提高运费或会员制。

别看 Brandless 每项产品只有 3 美元，但他的运费就高达 5 美元。

如果要免运费，则需要买到 39 美元以上；如果不想付出高昂运费，可以成为会员，缴纳一年 36 美元的会费。

（PS：Costco 是此会员体系开山鼻祖，策略高明，大家如果想要了解，可自行百度）

这样一来，要么多买；要么成为会员。无论消费者选哪个，都能提高 Brandless 的获利率。

它用了哪些用户运营手段？

不得不承认，3 美元的价格确实是很多人选择 Brandless 的最主要原因。正如我国的拼多多，凭借低价的优势，不到 3 年就占领了 3 亿人的市场。

但是，仅仅只有价格优势是无法快速获取用户，并实现用户留存的。

无论是获取新用户的手段，还是产品质量，拼多多都遭受了铺天盖地的谩骂。同是低价的 Brandless ，用户对它好评如潮。

既然已经提到了获取新用户的方式，那么我们先来看一看， Brandless 是如何拉新的？

其实，Brandless 获取新用户的方式同我国许多产品一样，运用了互利互惠原则。

当你将产品分享给你的朋友（必须是 Brandless 的新用户），你的朋友完成第一次下单购买后，你和你的朋友都能获得 6 美元的奖励。

换句话说，如果你邀请的朋友不是 Brandless 的新用户，或者当你邀请后，他没有购买 Brandless 的产品，那么你们都无法获得奖励。

有没有发现，利益面前不分国界，只要抓住人性的弱点制定运营策略，对于任何国家的人都是适用的。

如果你觉得看了 Brandless 获取新用户的方式还不过瘾，那么一定要看看它在用户留存方面诚意满满的操作。具体都有哪些呢？

1）产品质量有保障

不论到什么时候，保障产品质量都是必备条件，否则用户买过一次后就不想来第二次，复购率肯定上不来。

低价的 Brandless 非常注重产品质量要求，每件产品都会进行严格的测试、调整和反复试验，确保其产品质量达到最高要求。

比如，在食物方面，Brandless 强调非转基因、有机。

在家居用品方面，Brandless 非常注重环保（可降解），并通过了 EPA 环保认证。（EPA：Environmental Protection Agency 美国环境保护局）

在文具方面，Brandless 主张健康的诉求，并通过了 FSC 的健康认证。（FSC ：Forest Stewardship Council 森林管理委员会）

Brandless 项目于 2017 年 7 月 11 日正式启动，网站第一周试运营的时候，就向美国的 48 个州发出订单。

运营的第二个月，业务重复订单达到两位数，复购率确实蛮不错。

所以吧，产品质量好不能是嘴上说说就行的，更不能嘴上说一套，实际行动上又是另一套。要像 Brandless 这样有凭有据，真的保证了质量后，复购率就没问题了。

2）保持与用户的互动

保持与用户的互动，其实就是要与用户建立良好的关系，增强用户的忠诚度。

可是，上文中我们已经提到，Brandless 没有线下实体店，商家基本上没有机会能够“撩”到用户，更别提打造长期关系。

如果你以为 Brandless 就此罢休，那就太小看这家 2017 年硅谷最火的创业公司了。

Brandless 采取了三个举动，搭建购物平台社区；及时反馈省钱信息；举办线下活动。

① 搭建购物平台社区

创始人 Tina Sharkey （蒂娜）表示：

“ 我想建立一个拥有共同信仰体系的社区，我们不仅仅在建立一个产品，品牌，公司，甚至是一个新的类别。但我们真的打开了一个大家认为每个人都应该得到更好的信念所驱动的社区之门，而且最好不需要花太多钱。”

从运营的角度说，Brandless 的购物平台更是一个社区，一批有同样消费理念的人聚集在这个平台上。他们不仅仅在平台上寻找买得起，并符合自身价值观的产品，更想通过自己的消费行为，引导一种全新的现代消费方式。

如果大家不好理解，可以参考国内的小红书。

小红书以“标记我的生活”的 Slogan 作为社区信念，Brandless 则以“引导一种全新的现代消费方式”为信念。小红书的社区重内容，Brandless 的社区重消费信念。

② 及时反馈省钱信息

Brandless 每季会给用户寄“省钱报告书”，上面列有同一件产品在 Brandless 购买和在其他零售商购买的价格比。

用户通过价格对比，就能让用户明白，在 Brandless 消费究竟为他们省了多少钱。

这种方式不仅让 Brandless 找到与用户互动的机会，还让用户感受到 Brandless 是真的在替用户着想，而且确实比其他商家省钱。

③ 举办线下活动

Brandless 平台会根据用户所购买的原材料，发布用这些原材料烹饪美食的菜谱，或是通过临时线下商店举办活动，与用户联络感情。

5月初，Brandless 在洛杉矶推出为期两周的快闪店。在快闪店，Brandless 不卖产品，而是举办系列讲座，邀请食品健康、美妆、社会公益等各领域的专家来演讲。

此外，还在现场举办试吃活动（但不给买），近距离观察用户与产品的互动，进一步调整产品走向，推出更受用户欢迎的产品。

3）做公益打造品牌好感度

Brandless 与美国慈善组织 Feeding America 合作，每成交一笔订单就会为有需要的人提供 1 顿饭。如果是 Brandless 会员的订单，一次将捐赠 2 顿饭。

2018 年 2 月，Brandless 因捐赠 25 万顿食物给 Feeding America ，而获得 NewCo Honors 的年度最佳新公司奖。

做公益不仅彰显了 Brandless 的社会责任感，用户在购物的时候，一想到自己的消费将产生公益价值，不免会增加对 Brandless 的好感度。

总 结

虽然全文一直将 Brandless 拿来跟拼多多比，但事实上，Brandless 的逼格要高得多。它的商业模式也有许多值得我们借鉴的地方：

1）Brandless 敢卖 3 美元，主要得益于四点：砍掉“品牌税”；借助大数据选出用户最常买的产品；将简化包装的钱用在提升产品质量上；通过运费和会员费获得额外收益。

2）Brandless 也通过互惠互利的原则获取新用户：抓住人性的弱点采取运营策略，对于任何国家的人都适用。

3）仅凭低价难以让用户买账：Brandless 还通过保障产品质量，保持与用户互动，做公益来留存用户，保证复购率。

本文转载自公众号运营研究社（ID：U_quan），一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。

在这个新零售群雄逐鹿的时代，本质上，营销策略是定位命中消费者并占领市场；营销目标是构建品牌，品牌的目标是创建品类。

你不懂品牌！因为你懂了一点品牌！不懂的那部分对你永远最为重要！你不懂品牌！没关系，但终有一天你会懂！ 捅破窗户纸后关键是如何行动！

因此，品牌的历史术语：关系、承诺、价值、资产、愿景、识别、定位、符号、体验、组合、品类、相关性…需要一场更大的视听！

在这个碎语横行的年代，“听谁说”很重要！（来源：运营研究社（ID: U_quan）编选：电子商务研究中心）

8月8日，电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载： )，迄今已发布14次，被视为“电商315风向标”，有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜，共计75家上榜，分别是：1）综合零售电商榜：天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店；2）垂直零售电商榜：贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城；3）进口跨境电商榜：丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际；4）生活服务电商榜：携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车；5）互联网金融榜：拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务；6）电商物流榜：海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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