大嘉购：将特卖进行到底 唯品会29亿收购有何隐情？

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日前，宣布以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份，以布局线下奥特莱斯业务。通过这一大手笔收购，近年来略显茫然的唯品会也表明了其坚决的发展方向：将特卖进行到底。

掉出“第一梯队”

以特卖起家的唯品会近年来多有挣扎，曾经的电商前三甲已经在的崛起之下掉出电商第一梯队。这从近年来唯品会的增长幅度以及等各项表现上可以看出来。

《》发现，2015年-2018年期间，唯品会的营业收入从402亿元增长到了845亿元，四年增长一倍有余。但是细分到每一年，唯品会的营业收入增长幅度逐年降低，明显已经后继乏力。

（制图：电商报）

从图表中我们也可以看到，唯品会的营收增幅连年下滑，2018年之后已经明显乏力。到2019年一季度，唯品会营收213亿元，相比上年同期只增长7.3%，与2015年的74%相差十倍；甚至与2018年四季度相比，2019年一季度的营收还出现了18%的下滑。利润方面，唯品会2015-2018年股东应占分别为15.90亿元、20.37亿元、19.50亿元、21.29亿元，2016年以来一直在20亿元左右徘徊，没有较为明显的增长趋势。

相比于财务表现方面的增长乏力，活跃用户数量及被其他竞争对手超越并碾压，才是唯品会面临的最为根本的问题。据《电商报》了解，截止2019年一季度，唯品会总活跃用户数为2970万人，而后起之秀拼多多的总活跃用户数在去年年初就已经接近3亿，今年618结束后，拼多多活跃用户飙升到4亿以上。在GMV方面，唯品会在2019年一季度GMV同比增长11%至338亿元；而拼多多在今年一季度的GMV达到5574亿元，同比增长181%。

从各种数据来看，唯品会与电商巨头的差距正在逐步拉大，而当前局面的出现，与唯品会在近年来的多次转型未果有很大关系。

多次转型未果

唯品会以线上特卖起家，通过为各大服饰品牌搭建库存清理平台而崛起，所依托的主要是国内服装行业普遍存在的库存问题。所以2016年服装业库存问题缓解之后，唯品会的发展随即遭遇困境。由以上财务数据分析也可以发现，2016年之后唯品会的各项数据增都出现了停滞，在此情况下，唯品会不得不开始了转型之路。

最初，唯品会期望摆脱“低端特卖”的固有印象，向高端转型。2017年6月，唯品会将自身市场定位从“一家专门做特卖的网站”升级为“精选，正品特卖”。这意味着唯品会将进入奢侈品及高端产品市场，相对应的，唯品会旗下奢侈品购物平台“唯品·奢”受到重视，开始不断扩大商务合作规模。彼时，唯品会虽然稳居全国电商平台老三位置，但与阿里系、的差距其实非常大。加码高端产品领域便要在阿里、京东眼前“虎口夺食”，这使得唯品会的高端转型之路倍显艰难。最终，唯品会的这一转型并未达到理想效果，2017年全年净利相比2016年出现下滑。

尽管转型效果不尽如人意，但是唯品会在2017年迎来了腾讯和京东金额达8.63亿美元的共同投资，这为唯品会获取流量带来了新路径。

2018年，传统电商的流量面临“天花板”越发明显。与此同时，唯品会无奈被拼多多全面超越。拼多多“拼购”模式的成功，以及在下沉市场开辟出来的创新道路，让唯品会看到了社交电商这一转型机遇。为此，依托于腾讯、京东的深度合作，唯品会先是上线“唯品仓”全新APP，后又上线“云品仓”小程序，并取得了不错的效果。

2018年，唯品会在净利和营收各方面都维持了增长，但是这些小成绩，与拼多多的成功比起来显得黯淡无光。

多次转型未果，让唯品会与电商“第一梯队”渐行渐远，如果再无有效改变，唯品会或可能再也追赶不上其他巨头的脚步。最终，唯品会于2018年7月宣布，要回归“特卖”战略。

兜兜几年，唯品会尝试过向高端产品转型，也尝试过正当风口的社交电商，最终还是回归到了以“特卖”为核心的战略。此次29亿元现金拿下杉杉商业集团有限公司100%股份，强势布局线下奥特莱斯业务，也宣告了唯品会将把特卖进行到底，打造线上、线下互补的特卖体系。

29亿能否玩转线下奥莱

作为“品牌直销购物中心”，奥特莱斯卖场的货品主要由名牌的过季、下架、断码商品组成，与唯品会的“特卖”核心一致。对于业务增长吃力、处境艰难的唯品会来说，此次转变可谓成败在此一举。那这29亿收购能否助力唯品会东山再起?

从交易双方来看，此次收购达到了双赢。对于杉杉商业集团而言，其母公司已经顺利转型锂电，是国内少有的全面布局正极、负极、电解液三大环节的企业之一。为了在锂电领域取得产业优势，杉杉股份在加大对锂电投入的同时，需要剥离其他非锂电资产。此次交易，不但为杉杉股份带来了补充，而且成功剥离了非核心业务。

而对唯品会来说，此次收购有望开辟线上线下特卖全新道路，如果一切顺利，唯品会或将凭借此次收购重新回到电商第一梯队。

一方面，唯品会对线下特卖的布局是转型的必经之路。由于近年来线上流量增长放缓，所有的电商都在探索线上、线下相融合的全新发展模式，最为明显的趋势在于各大电商对线下门店的重视。在此情况下，作为线上特卖电商的唯品会也随行业潮流，早在去年便对线下特卖开始了试水。这些大胆的尝试，让唯品会看到了线下流量的优势，也帮助唯品会看清了未来的转型之路：那就是做线上、线下一体化的。所以此次收购对唯品会的转型至关重要。

另一方面，杉杉奥莱是唯品会切入线下奥莱的不二之选。据《电商报》了解，在此之前，杉杉旗下已经在宁波、哈尔滨、太原、郑州、南昌等地拥有了多家奥特莱斯广场，而且还另有5家正在规划建设。在奥特莱斯领域，杉杉奥莱实力强劲，确实是唯品会切入线下奥莱的不二之选。

此外，线上线下一体化特卖模式的探索，必然需要的配合。这方面来看，唯品会自建物流平台“品骏快递”也是其大胆布局线下业务的倚靠。而且业务向线下转移，也有望减少退货率，从而有效降低品骏快递的物流成本。

顺应行业趋势探索线上线下“特卖”新体系，唯品会有望通过对线下奥莱的布局，吸引线下流量，达到为线上引流的目的；另外，活跃于二、三线城市的线下特卖，也可能让唯品会获得来自下沉市场的新流量。无论未来唯品会能否成功，这都是唯品会布局线下特卖的绝佳时机。

结语

从电商前三甲到跌出第一梯队，唯品会这些年错过了许多转型的机会。如今，线上线下融合大趋势来临，唯品会准确的找到自身“特卖”的优势，并发挥优势走出属于自己的进阶之路，这样的战略转型值得肯定。但收购往往只是开始，如何消化整合，并让这笔收购为企业建立新的利润增长点，唯品会还有很长的路要走。（来源：电商报 文/风清；编选：网经社）

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