大嘉购:唯品会如何破局下沉市场
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在经历了股价持续下跌之后,老牌电商终于坐不住了,豪掷29亿,杉杉奥特莱斯业务。
曾经的电商老三,近年来开始经历市值缩水、增长疲软,加之、等新兴电商品牌的崛起,唯品会风采不再。求助腾讯、,布局线下,尝试了多种破局方式的唯品会,这一次试图赶上“下沉”末班车。
“妖风”
在此之前,唯品会也曾有过高光时刻。
2012年,赴纽交所之后,唯品会随即迎来股价高速增长,市值飙升至150亿美元,一度被业界称之为“妖股”。
那个时候,唯品会还是十足的电商明星,一句“一家专门做特卖的网站”让其家喻户晓,不少女性用户都经历了那个时期的打折大促。唯品会也凭借此迅速扩张,上市后持续保持盈利,2013-2017年的五年内,公司分别为106亿元、236亿元、402亿元、566亿元、729亿元。
但彼时,营收的增速,就已现疲态。
加之、、京东、等同类型平台的围追堵截,唯品会的优势渐渐难以凸显。“定位于高端品牌的低价特卖,前期讨巧、后期尴尬,无论是对渠道还是的要求都不低。加上代购业的兴起,对唯品会也形成了不小的冲击。”业内人士评价道。
好景不长,“妖风”吹过之后,唯品会的股价一路下跌,截至美东时间7月11日,唯品会以7.70美元报收,市值缩水至51.24亿美元,比巅峰时期缩水近七成。
是什么让唯品会走向如今的低谷?转折发生在四年前。
2015年一季度,唯品会营收同比增速首次低于100%,接下来的两个季度增速继续下滑,11月公司发布年营收不及预期的业绩预警,当天股价跌去近30%。
第二年,的增速亦开始放缓,至2018年一季度同比增幅更是跌到零。相比曾经的高光时刻,唯品会算是一落千丈。
“下沉”
这期间,唯品会也曾向大佬伸手,寻求破局。
2018年底,腾讯、京东、唯品会共同宣布,三者达成最终协议,腾讯和京东将在交易交割时以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元。诚然,对于此次投资事宜,市场有着不同的看法,有业内人士直言:“京东投资唯品会不是一桩划算的生意。”
但无论如何,有了腾讯和京东的流量池助攻,让唯品会在运营上稍见起色。2018年Q2-2019年Q1四个季度里,活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%,其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量来自腾讯和京东入口,活跃客户总数增长直接带动了营收的增长。
股价也迎来回升。但面新兴电商如拼多多、小红书等不同平台的前后夹击,短暂回春的唯品会日子依旧不好过,于是只能选择另辟蹊径——押宝线下。
今年初,唯品会开始大规模布局线下门店。彼时便有人猜测,唯品会布局线下店铺正是延续其“线上奥特莱斯”的定位,打造“迷你奥特莱斯”。这次收购杉杉商业的奥莱业务也恰恰证明了这一点。
但与其它电商开拓线下的相比,唯品会线下店的逻辑看起来却不太一样。
根据蓝媒汇的走访和了解,唯品会线下店的模式体现了这样几个特征。
首先是价格方面,不同于大多数品牌线上价格高于线下,或是线上线下同价的策略,唯品会线下店的价格普遍低于线上价格。
蓝媒汇发现,同一款Micheal Kors的单肩包,唯品会APP的售价为1459元,而线下店售价为1199元,线下比线上便宜了260元。线下店的其它商品也多数低于线上的价格。
其次,是线上线下之间没有明显导流环节。蓝媒汇发现,线下店商品的价签和卖场内张贴的标志牌中,有小程序码和二维码标识,但是扫描之后跳转的页面为“唯品会线下店”的小程序和“唯品会线下店”公众号。与原有的唯品会APP没有任何直接关联。
“割裂”
这样看来,“唯品会”和“唯品会线下店”更像是两个“割裂”的独立品牌。后者充当的并非对线上业务补充的角色,而是定位更加精准,直指在线上丢失的下沉市场。
公开资料显示,唯品会线下店在共计有6家,其中一家位于三环内的崇文门,其它五家均开设在远离市中心的南五环外。
而根据此前的开店记录显示,唯品会线下店多布局于三、四线城市。包括此次全资收购的杉杉集团奥特莱斯业务,也始终定位于下沉市场。公开资料显示,杉杉集团旗下已开业运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。
“给人的第一感觉就是店内布局稍乱,不像常规奥特莱斯是按品牌专柜划分区域,唯品会线下店是按照衣服、鞋、包等商品品类进行划分,比如的货架上可能出现各种各样的品牌。有点像批发市场的感觉。”一位用户向蓝媒汇形容唯品会线下店的体验感受。
另一用户甚至对商品的真实性存在怀疑,“看了一个MK的包,总感觉和专柜不太一样,外观比较旧,拉链也不太顺滑。”该用户告诉蓝媒汇,“我小声嘀咕了一句‘是真的么’,店员马上科普‘特殊渠道来源,保证100%真货,只不过款式旧一些。’”
几乎可以肯定,唯品会此次欲押宝线下店,剑指兵家必争的下沉市场。因为留给唯品会的时间已经不多了。
这厢仅仅是股价下跌,营收放缓。反观隔壁同时期的“明星电商”聚美优品,市值已经跌破最高时期的1%。为自己代言的陈欧也愈发低调,仅仅愿意在等社交上更新自己的日常,却嫌少提及关于公司的相关现状。
留给昔日“电商明星”的时间不多了,所以唯品会才试图在股价跌成隔壁聚美优品之前,豪掷千金,寻求破局。(来源: 文/韩小黄;编选:网经社)
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