大嘉购：从珍爱网看移动婚恋社交的新模式

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大嘉购（www.fz10086.com）官网整编微信的存在几乎垄断了整个熟人社交，定位雷同的产品都很难营造出新的熟人社交氛围，多闪、马桶、子弹短信等类似定位的产品功能无论怎么创新，本质上也还在微信范围圈。

因此能够留存用户的社交产品，大多都选择绕开微信，定位陌生人社交。这导致了陌生人社交领域层出不穷的竞争激烈，陌陌、探探、音遇、Soul……但陌生人社交里用户信息虚假等问题也被诸多诟病。

而在社交市场上还有一个“分支”，是为数不多“不用灰色”的领域，便是有着纯正目的交友的行业。

一、婚恋行业的主力军变革

据2018年前瞻产业院的公布显示，全国适龄的未婚人口2.15亿，再加上2300万离婚者，单身人口规模已然达到2.4亿。结婚率由早期的9.9%将至7.7%，离婚率则由0.3%升至3.2%。离婚率的上升和结婚率的降低从一定程度上反应了人们对婚姻态度的不将就，以及更为谨慎。

90后作为单身主力军，在互联网背景下长大，他们追求更高效和有趣的体验，而传统的相亲模式不能满足他们多样化的婚恋交友需求，90后开始接受网络婚恋社交，不仅可以拓宽交友范围，而且也能降低交友成本。数据显示，网络婚恋的渗透率已经接近50%，并且比例还在持续上升。

与此同时，婚恋市场行业规模也在急剧扩张：从2014年26.9亿到2018年49.9亿，近5年的年均复合增长率16.7%。

而伴随年轻化的人群变革，为了满足年轻用户的多样化需求，婚恋平台的服务模式也悄然发生了变化，如今同样包括直播、短视频、灵魂交友等新型社交模式。

笔者发现，珍爱网就由早期倚重线下“”对接，在2017年之后开始重点定位90后市场，大力发展和布局。据数据显示，珍爱网APP的月活从今年2月的540万，到5月突破600万，已经超过第二、三名竞品月活用户的总和，再加上珍爱网原本优势的线下运营能力，当前无论在用户活跃度还是市场方面，都遥遥领先其他平台。

二、婚恋社交的三级火箭

氛围调性、关系链及身份定位、社交场景是老衬总结社交模式的三级火箭，对于婚恋这样的垂直社交平台更是如此，珍爱网APP作为移动婚恋社交的主要代表，其主打的在线约会模式，正在让线上婚恋社交模式由结婚结果导向，逐渐迁移至约会结果导向。

*主界面、蜜语功能和实名认证专区

1.氛围调性是社交的灵魂，尤其是对于垂直社交平台来说，比如文艺的豆瓣、中二的虎扑，珍爱网的氛围偏重以结果为导向的“专业且有趣”，双方以约会为目的，属于高诚意婚恋交友，一方面APP里为用户进行专业情感分析的“心灵视界”、精准匹配是其专业的内容，另一方面推出的功能版块比如直播、短视频等，又融入了最符合年轻人的社交方式，使得专业趣味的交友气氛贯穿了珍爱网整个App氛围。

2. 关系链及身份定位，微信代替了打电话和发短信，所以是现实关系链平移，在微信场景中，每个人都是真实身份定位，关系链也是熟人；珍爱网的用户是真实身份定位以及陌生人关系链，相比较微信来说，珍爱网有意识在引导用户进行多维度身份认证，相比较其他陌生人社交App来说，珍爱网在努力营造真实身份的交友环境。

3. 场景，微信已经在扮演OS生态，设计上围绕1v1的封闭场景，公众号不能随意单向联系粉丝，朋友圈也能屏蔽不同时间段的内容，用户拥有隐私特权；而直播、短视频类陌生人交友是围绕1vN的公开场景，用户沟通大都是评论区的透明状态，并且这类1对多的头部效应明显，头部网红和粉丝之间有明显的界限；珍爱网主要是围绕1v1的公开场景，直播、语音等场景化社交模式都做了功能创新，比如1v1密语匹配、1v1缘分速配，此外，还设置了1vN的直播模式，所有参与者均为普通用户没有明显的界限，除了能够更加高效沟通，而且更多维度的场景化展示自我，也最大限度提升了交友的安全性。

结果导向、陌生人关系和真实身份、1v1公开社交场景是所有婚恋类App的产品特征，随着人群文化属性以及移动互联网的模式更迭，新生代用户有了更多样化的婚恋交友需求，因此婚恋产品的形式也变得更加丰富，纯粹依靠照片匹配的模式成为过去，直播、短视频、灵魂交友等新模式盛行，虽然产品模式和其他陌生人社交有相似之处，但更加契合婚恋结果，并且功能也有诸多创新。

三、趣味年轻化的移动化产品

针对新涌入的年轻群体，社交产品的社区化在近年来成为趋势，、、知乎、快手都属于社区类社交产品代表，对于社区产品来讲，除了氛围调性、关系链和身份定位、场景之外，内容生产与分发形式也极为重要。

社交鼓励开放式分享，社区则鼓励封闭式交流，珍爱网的直播特色及短视频、动态、蜜语等栏目，属于典型的社区形式，内容生产和分发模式基于UGC和社交。直播丰富个人展示，同时提升匹配交友效率，不仅是90后们习惯的表达方式，也是所有婚恋社交的主要模式。先于其他婚恋平台开启直播，是珍爱网获得最大用户量的成功关键。

*缘分速配功能

特色的1v1双屏直播和缘分速配，珍爱网的直播功能设计更符合约会场景，不失1v1社交的沟通氛围，同时最大化展示自己，基于语音匹配的蜜语和语音直播，还覆盖了私密1v1和群聊两个场景。相比较其他语音交友App的“灰色”来说，约会导向具备了更合理化的前提，目的更加纯粹。

*珍爱学堂和短视频筛选功能

珍爱网短视频设计更加独特，促进交友同时，内容生产者还可以限制观看者的年龄和位置，更精准的内容推荐，同样可以高效匹配交友。此外还有学堂知识直播和短视频回放，通过红娘PGC式的婚恋辅导，用户可以在珍爱网更好达成约会结果，是围绕婚恋社交非常特色的内容场景。

直播、短视频的流形式；蜜语、群聊的语音沟通；动态、个人专栏、成功喜事的图文内容，珍爱网App几乎囊括了所有年轻化的社交主题，不失约会导向的严肃氛围，还有更多元的场景化设计，用户多维度展现自身，还能够更多视角寻找选择潜在伴侣，这种专属婚恋的匹配算法，足够安全高效。据珍爱网产品经理透露，珍爱APP目前日活超110万，高峰期1分钟就有600多人注册珍爱网，很多人在6秒内就能发现心仪对象，开始寻找爱情。

加之珍爱网2018年升级了线下直营店，进一步夯实运营优势，打造出一套场景化的线下约会体系，其中包括VR、烘焙、茶室、桌游、音乐、运动等众多约会场景，引导用户进入沉浸式的约会体验，多维展现自己和发现对方的性格三观，让整个约会过程更加趣味性。

14岁的珍爱网，从PC端到移动端，在婚恋市场鏖战多年，如今站在了婚恋交友的塔尖。早期更多以结婚为目标的婚恋市场，伴随着新生代用户更迭，以及手机端产品形式，珍爱网率先打破桎梏，由结婚主导转换为约会主导，尝试渗透陌生人社交，而陌生人交友平台对约会市场也不乏虎视眈眈者，未来的在线约会和陌生人交友或许会进一步融合，诞生全新的交友形式。

四、说在最后

婚恋平台其实具备很大的社会意义，在高效有趣的交友模式下，纯粹结果导向的氛围，能够让用户更加不在意“表白”被拒绝后的挫折情绪，以及更多数量的匹配对象，用户可以在情绪舒适区内寻找适合自己性格的潜在伴侣，选择婚恋平台无疑是寻找浪漫姻缘的好方式。

移动互联网发展至今，App的用户大盘子已经成为存量市场，所有产品定位都由早期增长为王，转换为留存为主，近期各大内容、电商、社交平台盛行的模式，也是为了留存用户。

存量市场的用户竞争更加激烈，行业界限更加模糊，野蛮生长时期，婚恋平台可以凭借积累品牌吃用户红利，到留存驱动时代，更多场景化的服务能力成为关键，从结婚导向到约会导向，需求频率剧增，婚恋产品也终于有了用户留存方案，场景化是用户留存的主要途径，也是婚恋产品未来的方向。

移动婚恋社交的竞争，才刚刚开始。(来源：人人都是产品经理 文/老衬 编选：网经社-电子商务研究中心)

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