大嘉购：乡村视频社交电商的特征、困境与趋向

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大嘉购（www.fz10086.com）官网整编当前实施乡村振兴战略，一个重要原则就是坚持的主体地位，尊重农民的首创精神，有效调动农民的积极性、主动性与创造性。近年来，分布于“今日头条”“抖音”“快手”“西瓜视频”等平台的一批农民账号，实现了从视频内容创收到社交电商的转型，正在成为新业态。

产业化逻辑及本质特征

乡村原创视频主要指居住于农村地区以返乡农民工、农二代大学生、兼业农民为主体的自媒体人创作并进行网络传播的乡村题材短视频。互联网新媒介连接一切的功能激活了以往较为沉默的农村个体资源，乡村原创视频通过新媒介的赋权得以存在与发展，社交电商成为网络视频赋权的表征之一。

从生产方式上看，乡村视频社交电商的劳动对象是农民自身、家庭成员与合伙人，其成果是自创视频IP，通过网络视频传播的方式与粉丝进行价值交换，最后实现商业变现。其中，视频创作与传播是原点，产品营销是手段，品牌强化是保障，获取收益是目的。

社交电商本质上是精神消费，即通过吸引粉丝关注，影响粉丝情绪，获取粉丝信任，达到粉丝主动参与并主导营销的效果，最终实现商业利益。社交电商属于注意力经济范畴，以感情构建为基础，产品品质与正规化是根本保障。乡村视频以满足网民“乡愁”与底层展演为起点，最终达到实现营销、获取利益的目的。

视频题材与把关规范问题

一是视频题材困境。乡村视频的题材是吸聚人气的关键与形塑网络人格的原材料，是乡村视频电商的根基。视频创作者受知识、眼界、素养、学习渠道所限，造成“做饭吃饭”“鸡毛蒜皮”“走亲赶集”同质化乡村视频大量涌现，尤以“做饭吃饭”为甚。提升乡村视频创作者的知识储备、拓展眼界、增加社会面等，成为亟待破解的难题。

二是内容把关不严。网络平台以流量经济为主导，刺激乡村视频创作者通过长时段直播、一日一更或多更来吸引粉丝。有的账号本人与家人轮流直播，夹杂无主题聊侃、娱乐表演等，有的甚至不惜聘用美女帮助直播，依靠色相吸引网民关注。平台对这种“捷径”的鼓励值得警惕。视频制作偏离“三农”主题，恶搞、媚俗、低端重复等不良倾向，时有抬头。

三是电商规范缺位。首先，平台产品价格引导机制不健全。大量“天价”土特产涌现，极大扰乱了农村电商秩序，使广大农民增收演化为少数人暴富。其次，平台缺乏对质量把关及投诉回馈机制。大量“三无”产品涌上网络，消费者遇到消费陷阱或欺诈行为投诉无门，招致网民谴责与质疑不断，为规范化、高品质农产品销售设置了障碍。

四是长远规划不足。当前，乡村视频社交电商基本停留于自产自销或代销层次，加上平台规范的缺位，实则在不断透支自媒体人的商业信用与人格价值，这种短视逐利化、缺少长期规划的商业模式亟待政府有关部门的关注并助其转型。（来源：同花顺财经；编选：网经社）

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