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大嘉购:农村生鲜团购是折腾还是创新?

大嘉购收集整编:

大嘉购(www.fz10086.com)官网整编生鲜这事在笔者看来是一件值得尝试的事,但就目前看到的情况来讲,并不看好他的前景。至于未来的发展,希望能看到更多值得借鉴的。期待零售的不断改观。

生鲜电商进农村,听起来是不是有点奇怪?4年前,生鲜电商的口号是生鲜进城,今天又让生鲜,这生鲜电商到底是在玩什么?究竟要怎么玩?

缘起·社区商业的再热

要谈起农村生鲜团购这个话题,就不得不谈他的前世今生。目标人群为农村新兴消费者——农村;以生鲜为主要吸睛商品,外带百货——生鲜;网上拼团成交——团购。从三个关键词上来看,其实就是当年的生鲜电商,不同的是,现在多了一个团购的字样,而这个团购的具体操作模式,就是如今零售热词“团长”开群促成交易。因为要辐射到农村,所以,这样的模式一般都集中在了四五线城市。

今天,笔者就想来和读者一起探讨一下这个模式的可行性,或者说一起预测其未来的趋势。

既然该模式事关生鲜电商,很多朋友应该对于这些年生鲜电商的一地鸡毛惨状记忆犹新,长长的死亡名单也历历在目。那么为何现在还有人重启“死亡游戏”?观察了很久,也做了一定的了解,笔者觉得可能有以下操作的理由:

第一,生鲜蛋糕诱惑巨大。无论是一二线城市,还是四五线城市,生鲜永远都有足够的吸引力,不管是实体还是电商,生鲜都是一块想要撬动的金砖。所谓“新零售”的旋风不就是以盒马鲜生的生鲜而掀起的么?截止到目前各大渠道的零售,都在试图以生鲜作为突破创新的发力点。万亿级的市场,谁不想着在里面分一杯羹,谁不觉得这里面都有自己的机会呢?

第二,主力城市的团购示范效应。随着社区商业的再度火爆,线上卖菜早已被各方论证实践,认可者有之,怀疑者有之,观望者有之。但毕竟这风也刮起来了,类似易果生鲜、叮咚买菜等品牌在主力城市的不断发力,在资本市场的不断斩获融资,引来了零售业又一轮新潮,为非主力城市的零售从业者提供了思路或模仿的标的。很显然,目前很多所谓农村生鲜线上团购就是在走这样的路子。

第三,农村电商的政策持续扶持。对于发展农村电商的推进,向来就受到政府的大力扶持,尤其是在配合完成全面建成小康社会的历史大背景下,电商脱贫成为了重要抓手,也成为拉动农村消费的又一新动力。然而在这些年来,我们看到很多农村电商品牌来势汹汹,但瞬间就不见踪影。仅在西部小县城开化,就陆续出现了诸如赶街网、淘实惠这样的农村电商品牌,每一个品牌落户之时,都是政府带头高呼吸引关注,共同包装,然而这些年过去,目前唯一能在乡下看到也就只有阿里的优品了。即使当年引起马云关注的赶街网,如今在网上也只能搜索到2018年的信息。

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而在使用天眼查系统查询赶街网时,也只能查询到省内相关信息,而非当初真正引起农村电商热的浙江丽水遂昌赶街网。

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笔者估计,该企业恐怕也没能度过泡沫后的危机。虽然如此,但是政府对农村电商的投资热情并没有减弱,加之这些年的电商普及,农村的物流体系建设以及消费习惯培养都有了很大改观,在此基础上,进一步探寻农村电商市场的增长点,还是颇具吸引力的。

第四,持续增长的农村购买力为农村生鲜团购提供了想象空间。之所以现在有实现生鲜下乡的可能性,这其实有以下几个原因:一是农村劳动力外出,新生代失去了真正的农民技能,除了上世纪60和70年代出生的农民还会种植瓜果之外,年轻人即使留在农村也不再愿意从事生产。在浙西开化的农村,我们看到很多留守在家的年轻农民,多为女性,准确地讲属于农村家庭主妇,主要的职责是在家带孩子读书,日常的消费支出主要由丈夫提供,而生活必需品则基本是购买,基本不从事农业生产。二是物流体系的建设日趋完善,增强了差异化生鲜商品的流通性,诸如热带的,东部的等更容易出现在农村家庭的餐桌。三是农村新生代农民的消费能力不断增强,与传统的“量入为出”思想不同,新生代农民更倾向于即时消费。这些因素都为持续撬动农村电商市场准备了条件。

今生·农村生鲜团购的现状

以笔者目前关注到的信息,农村生鲜团购模式尚处在尝试和探索期。其主要表现在以下几个方面。

第一,线路覆盖面十分有限。当前开化县内开展农村生鲜团购的仅“开化乡村鲜生”一家,但其开通的乡村服务线路只有两条,对于本县的农村覆盖十分有限。自然,由此带来的消费群体也非常有限。

第二,网点建设相对薄弱。从该平台的相关从业者了解到,加入该平台成为其所谓“团长”条件十分简单,主要包括三点:有100人以上的微信群、有冷藏设备、有群运营。三点只有两条属于硬性要求,而且弹性很大,所以其加盟者较多,任意搜索周边都能看到起密度较高的站点或团长的分布。但仔细了解其中的团长就会发现,很多实体店经营者本身的经营就存在问题,无论是商品的结构还是店内的陈列,都只能说是勉强维持和支撑,谈不上运营。因此依靠这样的团长来推动线上成交,分明无法达成预期效果,他们存在的价值更多是作为一个提货点而已。所以真正能帮助其拓展业务的有效团长队伍建设,还十分欠缺,在团购这事上,还只学了个皮毛。

第三,商品结构缺少优化。浏览商品页面很快发现,其线上的团购商品许多并不能真正激发农村消费者的团购欲望,类似卷心菜、黄瓜、小青菜等诸如此类的商品对于农村消费者来讲,家中长辈有自种品类,量大质优,随吃随摘,同时这些商品太过于平常,而类似活鲜、海蟹等却少有呈现,这不符合农村消费者的“尝鲜”心理诉求,如此的产品结构注定只能通过价格战来吸引人气。当然,该平台其目的更多是希望依托生鲜聚集的人气来发力百货商品,但遗憾的是,生鲜聚集人气的使命被不合理的商品结构给抹杀了!

第四,低价策略的电商套路正在持续。通过搜寻了其水果的销售价格,与实体水果零售商交流后得知,其基本接近零售价。这就能解释平台从业者提供的信息,近期销量还行了。目前消费群体对于两项消费最为有兴趣,一是海鲜产品,二是水果。这两项商品的消费力度,一定程度上反应出家庭的消费能力与生活品位。很显然,这个小小的县城居民和乡村农民都很重视对品质的追求。而这种低价的烧钱模式,和电商发展的套路一致,尚属于前期的规模投入。

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思考·农村生鲜团购能走多远?

从春节前的一次购物就关注到农村生鲜团购这事,当时正赶上其地推团队发展线下站点,当时颇为好奇,留意了其海报宣传,除了启动时间和关注吸粉之外,没有其他更多消息。随着时间的推移,后来对于开化乡村鲜生的关注越来越多,而对其的未来的发展也越来越有一些好奇。

第一,实体零售的一次自我革新尝试。后期关注了解到,该平台的实际操作者是当地一家实体超市,曾经拥有过令人艳羡的辉煌,但如今随着人口的外流、购物习惯的改变、加之本身运营的不足,其生存已经面临极大的危机。身旁大体量的商超吞噬市场,同类社区超市差异化经营,这估计极大刺激了该零售商的求生欲,转而发力电商。很显然,通过渗透乡村市场,能增加成交额,提升周转率,尤其是弥补长期以来的仓库闲置率的亏损,这可能在一段时间内都有所改观,也算是实体零售的一次自我解救的尝试,作为消费者和零售观察者,对此都是应该给予高度肯定的,毕竟在寻求图变图强。但贸然试水,准备不足恐怕难以持续。

第二,物流成本获将成为终结其命运的最后一根稻草。和所有电商一样,规模和流量是成功的第一步,为了布更多的点,实现便捷的可能,同时也是为了集聚更多的流量,该平台在招募团长时条件较低,但是问题来了,如此多的站点分布,理想的状态是每个站点都能带来更多消费者的,对此在前文笔者已经提到,这些“团长”其实很多都缺乏足够的运营能力,很难真正为平台吸引更多客流,所以这些团长最终都沦落为配送站点。广布的配送站点对于消费者来讲当然是便捷的,但是对于平台来说则是一个巨大的物流配送成本,因为生鲜本身的特殊性,叠加平台本身商品结构的不合理,必然导致消费者的客单价低,加之目前为了吸引客流的低价策略,导致单笔利润极低,甚至有可能出现毛利倒挂,而物流成本却因人工费用不断上涨而高企,最终必然导致整体配送成本与利润的倒挂,长此以往,平台势必难以承受。

第三,农村生鲜团购真正的机会点应该在哪里?作为零售观察者,笔者并不总是想要唱衰一切尚未实现的事物,我们总是期待有更新、更能改变生活的创造出现在现实中,共同提升人们的生活水平。那么作为农村生鲜,到底有没有探索的空间?笔者认为答案是肯定的。

如前文所述,随着新生代农村消费群体的变化以及城乡物流体系的不断完善,对于消费的促进毫无疑问是巨大的。那么作为农村的生鲜消费,更多的考虑应该是不断补充和丰富其消费内容和消费形式,以创造消费需求。简单地来讲就是提供令农村消费者更向往的消费场景。发掘农村市场,一定要了解农村情况,城乡二元结构不仅仅是居民和村民的表层差异,还有消费习惯,生活期许的差异,一直以来,农民对于城市的消费都有着极其强大的模仿欲望,随着新、的不断发展,诸如抖音、火山小视频、微信等媒介不断将各种消费习惯进行无差别传播,这也极大地刺激着农村消费群的消费欲望。如何满足农村消费群体的“尝鲜”需求,将是撬动农村市场重要着力点。商品结构优化,寻求乡镇市场商品的补位才是第一工程,避免过分依赖低价策略培养顾客群。

第四,作为实体零售的转型,还应发挥自身的优势。在三年前,孕婴童行业就发现了乡镇市场的巨大空间,成为他们抢滩登陆的重要策略。而作为地方老牌实体零售,造就在乡镇市场建立了比较完备的供货和加盟体系。不过随着市场的不断变化,实体零售在面对外部的竞争时居然忘记了自己的优势。每一个加盟店都是一个商业社区的核心爆发点,加强各社区加盟店的单店运营,提升商品结构,提升加盟商的商业运营能力才是真正能增加销量的关键所在。无论是生鲜还是标品百货,只有贴近消费者,才能产生更强大的刺激和吸引力。而作为实体店本身,提升团队运营能力,加强队伍建设,提高管理水平,强化内功,才能更好的制定未来发展的策略。特别忌讳一味求奇求新,希望通过一两次的排面调整或者几次所谓的营销来改变自身命运,零售哪有那么简单!至于只考虑通过缩减人员和服务来勉强维持的企业,那么还是趁早歇菜吧!

总之,农村生鲜团购这事在笔者看来是一件值得尝试的事,但就目前看到的情况来讲,并不看好他的前景。至于未来的发展,希望能看到更多值得借鉴的案例。期待乡镇零售的不断改观。(来源:龙商网 文/靖安先生)

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