大嘉购:唯品会的克制 从擅长到极致
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大嘉购(www.fz10086.com)官网整编垂直电商已死?
大约还是十年前,电商领域普遍认为综合电商圈地结束,垂直领域是块大蛋糕,于是各路垂直电商层出不穷,像雨后春笋般一夜间长出来:
有“B2C第一股”称号的,从成立伊始便备受瞩目的,国内第一家化妆品类垂直电商,以及红孩子、品聚网、初刻、酷运动…
不过,十年里,垂直电商却几乎惨遭“团灭”。
例如聚美优品,曾经化妆品领域炽手可热的玩家,如今在经历几次假货风波后再也不复当初的辉煌;再比如一度被称作“中国”的当当,最终卖身他人。
唯独有个“钉子户”。
这十年里不仅抗住了全品类综合电商的三番四次冲击,而且找到了一套属于自己的强悍打法。
昨天,出道11年的特卖电商公布了2019年第一季度:净总额213亿元人民币,同比增长7.3%,同比增长14%,创下连续26个季度的盈利记录!
这场战役打的并不容易,要知道跟其他综合电商相比,聚焦在一个细分品类上的唯品会,在产品品类方面并不具备优势。
11岁的唯品会,用了什么招数激活了电商零售的生命力?
1
极其克制:
只做“专家生意”
倒回去看看唯品会的成长轨迹,就会发现,唯品会其实也走过弯路。
三年前,唯品会也在摸索,像自己这样通过细分切入做出成绩的电商平台,到底如何在巨头笼罩下杀出重围。
按照垂直电商们最见的做法,无非是扩张品类,再获取更多流量,让交易越滚越大。
不出意外,唯品会也是这样做的,开始更多地把精力集中在扩张品类上,从服装切入了化妆品、母婴、家居等更多领域,以求得企业营收规模的快速增长。
可最终效果却不如意,红利的消失直接导致了唯品会增长率的断崖式下跌,从2015年之前平均300%以上的增长率,降至2016年的40%以下。
不过,从2018年开始,唯品会的财报让人越来越惊喜,因为,在中国的电商平台中,很难找到唯品会这样,具有极高的用户忠诚度和活跃度的平台了。
财报显示,第一季度唯品会净营收同比增长7.3%,为213亿元;连续26个季度盈利,归属于股东的净利润为8.723亿元。
这些数字不仅体现了电商的运营健康程度,更揭开了唯品会的核心优势——自营服饰穿戴品类的持续生长。
简直是逆势生长,怎么做到的?
不得不承认,唯品会是家极其有克制力,极其专注的公司。在其他平台还在把盘子越铺越大的时候,唯品会决定只做专家生意。
什么专家生意?
对唯品会来说,就是只聚焦和专注在服饰穿戴品类,把擅长的领域做到极致,成为这一品类的专家。
不是说说,而是动真格的。财报显示,唯品会主动降低标品业务占比,聚焦在高毛利率的服饰穿戴品类,占比超过50%,决心可见一斑。
而这背后的逻辑和底气是:一来,服饰穿戴这一品类本身就是唯品会诞生时的基因,11年的经验其他电商平台太难赶上;二来,聚焦守住了唯品会的护城河,也增强的用户的粘性,这也是唯品会复购率一直居高不下的秘密。
2
回归本质:
以“人货场”为中心的零售生态进阶
唯品会很清楚,零售行业“人货场”的本质,并不会因为技术或者其它因素的改变而改变。
所以,在确定了聚焦服饰穿戴品类之后,唯品会要考虑的是如何真正打通“人货场”的次元壁,让用户买到真正低价但高品质的商品。
第一步:上游与品牌建立起强的供货体系
在供给端,唯品会开始深入到产业链上游,为品牌提供差异化的解决方案。
对品牌来说,唯品会做的不单单是单纯的流量分发,而是升级到更多的关注与品牌的协同增长,为品牌提供清晰的差异化定位,帮助这些品牌找到传统模式之外的第二条增长曲线。而对唯品会来说,无疑加强了与品牌间的信任,获得了超强的供应链的供货体系。
第二步:通过专业买手团队深入挖掘款式,确保货品的质量
搞定供应链之后,唯品会“买手制”搞定了选品。
用在很长时间内,唯品会是唯一一家以买手遴选品牌来管理供应链的国内电商,这意味着唯品会的选品不是自嗨,而是很清楚用户想要什么。
唯品会在10余个国家和地区组建买手团队,有1700余名买手,其中海外团队里95%以上为资深外籍买手,买手们大多在知名零售百货或品牌有过工作经验。
这些买手团队,被拆分为、、箱包,以及现在延伸至与消费者相关的其他品类,如美妆、唯品、母婴等十几个专业工作组,从目标品牌商的货源中搜索商品,选中“尖货”。
截止到2019年Q1,唯品会超级VIP人数达320万,这个数字背后离不开唯品会强大的选品能力。
第三步:与大牌深度合作、买断等实现绝对价格优势
有了用户想要的商品还远远不够,接下来要搞定的是“用户想要的价格”,唯品会死磕性价比的方式是:买断。
比如,通过与国内外一线大牌深度合作、买断等方式,获取独家低价正品货源,来用深度折扣吸引用户。
当前的服饰市场广泛存在库存压力,为唯品会在服饰穿戴品类的继续开拓带来机遇。唯品会借力服装行业的去库存周期,以低廉的货源成本、充足的供货资源从价格与品质深度把关货品,契合消费者对性价比与质价比的追求,让服饰穿戴作为核心品类在唯品会真正做到好货不贵。
可以说,唯品会之所以能够在行业中脱颖而出,不惧全品类电商巨头,这其实就归功于它真正吃透了零售电商的本质,找准了零售发展的正确姿态。
3
死磕特卖:
将专业的事儿做到极致
除了只做专家生意的克制,吃透零售本质的决心,只要用过唯品会的用户都知道,这个平台还有一股死磕“特卖”模式的执着。
从2017年6月开始,唯品会的品牌定位从“家专门做特卖的网站”升级为“精选,正品特卖”,新定位背后的逻辑是死磕“正品、低价、好货”特卖模式的故事。
为什么一定要用“特卖”模式销售好货?
最简单的原因是,这是一个三方赋能,一石三鸟的好事儿。
通过特卖,唯品会在上游改造供应链,提供连贯的商品生命周期解决方案,帮助品牌找到传统模式外的第二条增长曲线。
唯品会上线了多个以特卖为中心的王牌栏目,比如唯品快抢,是大特卖体系中的单品特卖流量担当;而最后疯抢,听起来似乎更疯狂,发挥品牌超高的性价比,99%的品牌是3折封顶。
这些不断翻新的玩法,刺激着消费者的购买热情,让唯品会保持了高活跃率和复购率,在下游为用户提供高价值商品,满足他们对品牌和品质的需求。
最重要的是,对唯品会自身来说:在消费者越来越注重性价比的时代,特卖能显示出很强的抗周期性,因为消费者对“好货不贵”核心诉求永远不会变。
结语:
过去十年,无数垂直电商死在了盲目的品类扩张上;只有唯品会抵制住了品类扩张的诱惑,守住了自己的护城河:
回归到零售电商的本质,去深耕服饰穿戴品类,所谓专家生意,就是做“透”这份工作。
作为深度折扣专家,唯品会专注特卖领域已经11年,对于用户,他提供了高性价比和高品质的好货,拉动中国的消费升级;对于商家,唯品会是为品牌提供差异化平台的主阵地。
在电商下半场,再也没有躺赢。
谁能把擅长做到极致,谁就更有机会胜出。(来源:金错刀频道 文/张一弛 编选:网经社-电子商务中心)
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