大嘉购：线下新零售如何升级？给盒马鲜生的几点建议

大嘉购收集整编：

大嘉购（www.fz10086.com）官网整编2019年，盒马已经上线第三年。根据盒马官网显示，其门店已经覆盖了21个城市138家店，其中、、、、武汉都超过10家店，北京和上海更是超过20家。至此，盒马在国内城市的布局已经基本完成，虽然目前还会进行城市拓展，但整体扩张的节奏将会大幅放缓。

对比其他竞争对手，盒马已经跑通了商业模式，想清楚了整体战略，而其他竞品还在寻找路线。尽管已经明显领跑市场，但对盒马自身来说，依然还有很大的发展空间，有诸多需要拓展的领域，它距离成熟的生鲜零售还有几大需要解决的问题。

以下几点，或许能帮助盒马在未来的发展中出奇制胜。

APP强引流线下

首先，APP对于LBS的应用还是要加强。目前，盒马鲜生APP对于地理位置的体现是，到店后，APP首屏出现付款，但这仅限于到店的用户，而信息也仅仅局限于付款功能。

但如果想要让更多人到店消费，对潜在用户的吸引一定不能少。盒马鲜生在APP中的运营忽略了一个很大的群体，即以店铺为半径所能覆盖到的区域内的用户。目前，当用户进入店铺所能覆盖的区域内， APP并没有内容的变化，看不到店铺主推的商品和主打的促销。

目前，盒马在大城市已经基本完成覆盖，这些实体店的开设不仅仅只是作为前置仓，而是要让用户真正走进店里消费以提升用户忠诚度，而线下消费也能够促进用户转入到线上消费。

盒马应该在店面顾客容量完全没有饱和时，做更多的运营活动吸引用户进店感受，增加对盒马的好感度。从逻辑上，盒马在产品和运营层面，会圈定店铺的有效辐射范围和对应的人群范围，以及触发机制。当这部分用户打开盒马APP时，让他们看到值得去店面体验活动和产品，尤其是对于那些下载APP但还没有进店过的用户，这种运营是非常必要的，但目前盒马还没有做到。

运营提升DAU和活跃度

当下，盒马店铺在部分城市的覆盖已经基本完成，对于APP的增量需求更强。那么，如何可以在看似已经进入常态的运营中大幅提升DAU和活跃度。

1.运营的基本路径

常规运营核心就是看，不断进行优化。通过数据来源，每个渠道的流量及流量质量——订单量、客单价、复购等，通过横向与纵向的指标，确认渠道价值，然后找到相对指标好的渠道，把渠道价值挖掘并吃透。同时，不断寻找、测试新的渠道，用指标进行筛选，通过数据观察，不断进行上述循环。

在内部，通过流量的动线，观察用户路径，停留时间，最终转化的位置；对比更成熟的同类型APP，参考对应的指标，在明显低于均值的路径，尝试用户引导的变化，在推荐与算法上进行调整，通过测试用户的反馈，找到最佳路径。同时，运营人员也会根据自己的经验，在核心资源位做运营活动和利益点的调整，根据调整的后的数据变化。

负责某TOP电商APP运营的Leader说，DAU的提升，很多时候没什么秘诀，就是看数据——优化——看数据——再优化，依次往复。那些总想着憋大招，通过页面结构或者产品功能调整把数据陡然提升的，其实基本都是无果。

2.如何实现运营增量？

前面说到的是常规运营，后面看如何增量。

方式一：订阅

订阅是一个很好的方式。订阅业务：Q4财务，一个季度通过各种运营活动带来了2亿美元的新增订阅销售。

对于盒马现行业务，如果大力发展订阅业务：推动用户长期订阅某种服务，譬如工作日下午茶订阅、每日午餐订阅、周一周会订阅等等。这些可以固化下来，并形成规律的订阅，可以对现有效率带来提升。

提升效率：基于一定的提前订阅，配送团队就可以提前安排，通过系统计算配送员的路线，协调配送人的数量。譬如店铺非常头疼的午餐业务，如果有大量长期订阅，则可以提前进货，降低成本，提前备菜，实现快速出菜。打破现有看似已经出现的午餐、晚餐后厨供给瓶颈。

提升频次：以往的购物都是单次，消费者的购物频次往往不太确定。如果变成订餐，午饭、下午茶、晚餐，则可以大大提高盒马APP的打开率，吸引用户购买更多关联商品；同时，基于这个模式，就可以顺理增加不打扰用户的push，增加与用户基础的沟通频次（对于电商促销性push过度会增加用户的反感，但配送信息，关注商品降价等信息则是用户需要，并会主动打开的）。

方式二：社交与游戏

2018年最火的电商营销工具就是拼购，利用用户求便宜的心态，将商品分享给更多的好友，大家一起购买到更低的价格。

对于需要增量的盒马，针对APP中老用户的运营方式，与其将现有资源位和频道进行调整，不如开出一个新频道，找到这些用户的习惯、调性，开发相关产品，用互动与游戏方式吸引他们，并把APP分享给好友，尤其是通过商品利益点和活动的互动性，让好友注册并下单。

随着互联网新增用户的大幅减少，广大电商都会在今年面临新客增长降低的情况，用户获取成本大幅提升，一定意义上销售都要让步于新客，尤其是注册并首次下单的用户指标。

从逻辑上，但凡下载过APP的，应该是对盒马有信任度和好感（目前盒马还没有成规模的广告投放），理论上都算是比较忠实的用户。如果在这上面做互动和游戏，只要利益点合适，产品体验好，这些用户相对来说会更愿意分享，尤其是对于有实体店体验的用户，他们对于盒马会有更多的好感。

黑盒电商：在有一段比较流行过黑盒电商的模式——用户每月交固定费用，电商根据用户喜好选取鞋服进行配送，对于用户而言，每一次收到商品都是期待和惊喜，也能促使用户大量晒单和社交分享，这种商业模式也完全可以在盒马复制。

午餐、下午茶魔盒：为用户设定一系列问答，并根据以往的购物数据，通过算法，为用户配置营养午餐和舒适下午茶。用户每一天收到的午餐和下午茶都会不同，费用不高，但会有惊喜。虽然不定都好吃，但底线是不太难吃，不会有他的忌口。这种模式对于年轻人来说，就非常有吸引力，同时还可以好友一起参加，根据你的经验和对好友的了解，帮助他们填写喜好，并帮助好友下单，给好友带来一份惊喜。而对于平台而言，也增加了新用户，后续就要考虑如何对新用户进行首购转化。

以上仅为个人的一些思考，欢迎交流。（来源：新营销杂志 编选：网经社-电子商务中心）

“五一”旅游消费旺季刚刚结束，电子商务消费纠纷调解平台（）用户维权案例库显示，在线旅游（OTA）成为消费投诉“重灾区”，订票、出行、酒店住宿、旅游景点消费的各环节都存有诸多猫腻。其中，同程旅游、艺龙、途牛、携程、飞猪、去哪儿、马蜂窝、走着瞧旅行、联联周边游、世界邦旅行、侠侣亲子游、骑驴游、小猪短租等平台用户投诉较多。问题集中表现为收取高额退票费、订单无法消费、下单后难预约、退改签遭拒、货不对板、特价商品拒绝退款等。为此，电子商务消费纠纷调解平台（）进行2019电商系列调查专项行动之“五一”在线旅游，通过快评发布、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、法律援助，关注在线旅游平台的消费权益保障。如果您在消费中遇到OTA平台（在线旅游）的各类问题，欢迎向我们发来求助。