【零售案例】腾讯零售：用“微信+小程序”构建商业生态 “智慧零售”

(大嘉购官网整编)

2018年春节前夕，在工作多年的田江雪，把父母从老家接到了深圳一起过节。她信誓旦旦地告诉父母：“既然这是我的主场，年夜饭一定由我来操刀。”

但那段时间，工作忙到崩溃的田江雪，根本没有时间准备年夜饭。即使是在除夕夜下午，她还在开会加班。“家里什么也没有，该怎么过除夕？”母亲着急向田江雪抱怨道。于是，田江雪打开了手机上一个又一个APP。半小时后，她在APP上下单的食材、配料就全部送到了家。就这样，在匆忙之中，田江雪完成了年夜饭的操刀。

田江雪是腾讯智慧零售战略合作部副总经理，在7月31日召开的2018第一届智慧零售上，作为演讲嘉宾的田江雪，在演讲一开始，便向台下观众分享了这个小故事。这个小故事，其实是当前国内零售业面临消费者变迁的写照。

田江雪认为，零售三个不同的阶段：

第一阶段，是线下，通过线下的体验把消费者吸引到店内；

第二阶段，是电商和零售并驾齐驱，消费者开始有多种选择；

第三阶段，是线上线下一体化，对消费者来说是完整体验的过程。

线上线下一体化，正是腾讯看到的机会。

2018年3月21日，腾讯正式对外发布“智慧零售”的理念。在此之前，在资本层面上，腾讯已经做了初步布局。从2017年年底入股旗下超级物种，增持永辉超市，并携手永辉入股家乐福，此后又入股了步步高和海澜之家。短短3个月时间，腾讯频繁出手传统零售企业，进行跑马圈地。

不同于另一互联网巨头在零售领域的重资产投入和全方位改造，腾讯是以小股权投资方式入股传统零售企业，持股比例仅在5%-10%之间，在零售领域的布局是的。

而这一布局，不禁让人好奇，曾经在电商领域“失手”的腾讯，在话语权有限的情况下，又将如何有效改造传统零售商？

从宣布“智慧零售”解决方案到现在，对传统零售商的智慧零售改造上，效果究竟如何？腾讯能达到它的战略目标吗？

（一）

要看懂腾讯在零售领域的布局逻辑，不妨先看看其掌舵者——腾讯董事会主席兼首席执行官的解读。 

在今年3月期间，作为全国代表的马化腾，在接受采访时，回答了关于智慧零售的相关问题。他谈到了关于腾讯在智慧零售上的定位，“我们不做零售，甚至都不做商业，更多的方案是助力、赋能。”在他看来，腾讯只是提供“水电”，零售商包括商业地产他们所有是自己拥有的，零售商的命运把握在自己手上。

今年3月21日，在2018零售数字化创新大会上，腾讯公司副总裁林璟骅首次对外阐述腾讯智慧零售的理念，即腾讯提供互联网能力与商业工具，从用户、数据、连接三个维度与零售行业相结合，为零售商找到解决现有问题的策略。（详细内容参见《灵兽》此前报道）

马化腾在2018中国（深圳）IT领袖上，详细阐明了他的观点。

“我们希望微信用户能够和线下越来越多的服务连接，只要能连起来，用得好，这就是我最大的目的。”

在其看来，这样做的好处是： 

第一，对支付有好处。支付后面还带着金融服务。

第二，对云的发展。未来支撑实体行业在云端用AI来处理大数据，这是所有企业必须做的。如果说腾讯连得好，腾讯云就更加有优势。

第三，还有一个很重要的是广告。未来如果用数字化方式，在腾讯社交体系里面，采用效果广告的方案会更好。

“这决定了我们互联网未来是否能够成为以广告收入为主这样的平台，这是非常重要的。这是为什么我们看重这个机会。”马化腾表示。

在《灵兽》看来，腾讯对传统零售商的智慧零售改造，核心目的是通过抢占线下流量，挖掘增量，获得其在金融、云计算、广告上的盈利机会以及未来的增值机会。而去中心化的改造，正好可以打消传统零售商的顾虑，使得其能迅速获得合作。 

正如马化腾所说，“为什么线下的零售最近动作这么大，除了利用数字技术助力线下传统零售，能够抓住数字化的机遇，能够把人、货、场景几方面全部打通，你不这么做的话，你可能就失去竞争力。”

换言之，如果腾讯不做，那就是将用户和消费者都让给了阿里。

（二）

从2017年年底入股永辉，到3月21日对外正式阐释智慧零售理念，腾讯对传统零售商的智慧零售的“改造”已进行了大半年，从各方反应来看，效果还算不错。

尽管传统零售行业有很多细分领域，每一个业态遇到的问题各不相同，腾讯也会针对不同业态定制解决方案，但无论如何改造和赋能，有一个核心始终未变，那就是对“人”的关注。

“这一轮零售改革最大的核心是从货为中心，转到以人为中心。所以人确实是这一轮零售变革的核心驱动力之一，也是我们关注这一点的原因。”田江雪告诉《灵兽》。

对于这一点，中国大卖场电子商务副总裁博骏贤（Jordan Berke）非常认同，在接受《灵兽》等小范围群访时，博骏贤表示，“腾讯在零售业可以有非常多的优势，同时我们对零售未来的看法也有非常多的共同点，我们双方都认为零售的未来应该是，把好的实体体验和便捷的、令顾客感到兴奋的电子化体验结合在一起。”

今年6月7日，沃尔玛中国与腾讯共同宣布正式结成深度战略合作关系。

在腾讯对传统零售商的改造中，最具代表性，且被商超企业广泛运用的工具当属是微信小程序。今年3月，沃尔玛试水智能门店，通过和腾讯合作的小程序“扫玛购”，顾客只要用手机扫描商品条形码就可自助付款。

灵兽君曾在位于深圳宝安区的沃尔玛门店体验了扫码购功能。具体操作流程是，通过微信搜索沃尔玛扫码购小程序，进入界面，选择所在的沃尔玛门店，便可以在门店边逛边买。

遇到想要购买的商品时，只需用手机扫描商品上的二维码，将货物添加进界面的购物车中，然后直接在手机上提交付款。最后，在门店的扫码购专用通道，点开“扫码购”界面上的出场二维码，对准放置在专用通道旁边的电子屏幕进行核销，便完成了整个购买交易，整个支付时间不到5秒。

在此之前，许多消费者对商超购物的最大诟病来自于排队等待时间太长。而扫码购则节省了排队时间，提高了购物效率。

小程序“扫玛购”早前曾在沃尔玛深圳部分门店进行为期两个月的测试，彼时取得高达30%的渗透率。目前已有28个城市的沃尔玛门店上线小程序“扫玛购”，预计年内该服务会逐步覆盖到沃尔玛全国400多家门店。

“零售商家会认为，像‘扫玛购’这样的应用、这样的创新主要是为了节省成本的。这种想法我们并不认同。我们认为“扫玛购”它的重点是在于推动销售，它应该能够提升门店的购物体验，让我们有机会、有途径去深化我们和顾客的联系。”

在博骏贤看来，智慧零售还有一个重点——个性化。

在今年7月底，沃尔玛推出了购物券功能，通过小程序，为顾客精准定点地去推送个性化的优惠券。自从启动以来，“扫玛购”的新用户增长很快，“不禁我们的顾客喜欢这个功能，其实我们的品牌合作伙伴们也非常喜欢，因为通过这个功能，他们能够更精准地和顾客沟通。”博骏贤表示。

在他看来，在智慧零售改造方面，腾讯的优势主要有两点：

首先，腾讯的文化是非常关注用户体验，对于零售业来说，顾客的体验是零售商能够做到差异化最重要的方面。当他们和腾讯去做创新合作的时候，就知道该怎去更好的创造更自然的顾客体验。

第二，腾讯拥有领先的社交媒体工具，沃尔玛发现零售和社交媒体之间其实有很好的共鸣，他们希望能够利用好腾讯的这些经验，把社交化元素引入到沃尔玛的零售体验当中。

事实上，在腾讯与沃尔玛的合作中， “扫码购”是“+小程序”的能力，但其实背后还有很多腾讯的大数据、云的能力。 

对顾客而言，能够感知到的是更好更自然的购物体验。对商家而言，扫码购积累的大数据信息，其实是商家数字化资产的沉淀，“在零售当中对于用户的频次都能够起到很大的作用。”田江雪表示。

田江雪告诉《灵兽》，在人货场的数字化改造中，虽然现阶段是“以人为中心”，但未来，随着数字化和线上经营越来越深入，长期对也会有自然的刺激和提升作用。

“比如说，我们很多零售商伙伴反馈，‘扫码购’能够非常好的帮助他们捕捉用户想下单没下单的东西，这在过去是没有的。比如，有多少人把物品加入购物车，曾经感兴趣扫过，这种数据本身的沉淀在过去是不太能实现的，所以前端的改造就能够越来越带动后端的升级。“田江雪表示。 

（三）

在腾讯的智慧零售解决方案中，“微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信”这7种核心能力，被称为“数字化转型基础设施”。

但在不同业态，不同场景，以及不同的转型阶段，企业所选择的工具组合，以及转型方案也各不相同。

田江雪表示，例如在小程序方面，商家可以用小程序这样一个工具跟用户说话。帮用户解决很独特的问题，比如停车、扫码，或者是使它成为成交的渠道，它是一门沟通的语言。

企业微信，则可以把店员和用户、消费者之间过去零散的沟通规范化体系化，避免店员离职走的时候直接造成用户资产流失的情况。

“在不同的行业，解决方案是非常不一样的，总体是高效、便捷和更人性化，这都是消费者在智慧零售商户推动之下要看到的体验。” 田江雪举例说，比如在商超领域，“扫码购”加上“到家”，对消费者提供更多的便捷，以及随时随地的可达、现场线下的一体化。

而在服饰、化妆品领域，导购跟用户之间的沟通，场景的创建、内容的深度，都需要工具层面的不断完善，让消费者得到来自品牌个性化的服务。

在今年4月，腾讯就联合时装推出了“颜值PK大作战”小程序，打造时尚零售行业的人脸社交营销玩法，把人脸识别这种前沿科技与时尚行业所注重的服务体验融合在一起。而在游戏结束后，用户还可以在小程序中快速注册成为绫致会员，并收到独家定制的时装推荐、返券等优惠。

对于腾讯而言，小股权投资、去中心化的智慧零售解决方案，的确能够在短期内快速跑马圈地，与传统零售商们达成合作。但是，跑马圈地之后，真正打通线上线下，未来想要在金融、云计算、社交广告等服务上实现增值，还需要更深入地合作。（来源：灵兽 文/灵小七 编选：电子商务研究中心）

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