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【营销案例】支付宝:锦鲤营销活动分析

1 事件复述

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9月29日,在平台首发上线《锦鲤》抽奖活动,同时引导网友到评论区“吃瓜”。

【营销案例】支付宝:锦鲤营销活动分析

活动发布之后,各大品牌广告商迅速反应加入,纷纷在评论区留下各自提供的奖品内容,“迅速反应”(注意时间点,几乎都是 14:00 瞬间反应回复的)。

【营销案例】支付宝:锦鲤营销活动分析

1小时过去后,支付宝方再次行动,Po 出一张各大商家的见面礼整合清单图片,视觉上可谓是极具震撼力,3分钟才能看完。

【营销案例】支付宝:锦鲤营销活动分析

到了晚上 20:00,支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事”,将活动内容宣发到公众号平台上,吸引更多人关注和参与,引流至微博。

【营销案例】支付宝:锦鲤营销活动分析

1.2 活动进行时

随着活动在多平台的曝光,加上参与门槛极低,还有话题娱乐程度之高,关注和参与的人数越来越多,大多数人像日常“转锦鲤”一般“随手”就参与到其中去。

就连信小呆本人参与活动的转发微博,也是层层转发了 7 个人的手,才看到的内容。

【营销案例】支付宝:锦鲤营销活动分析

期间除了各大品牌广告商的转发助力,支付宝还联合了明星转发宣传。

【营销案例】支付宝:锦鲤营销活动分析

支付宝还联合了微博大V转发宣传,如拥有 3000W+ 粉丝的微博大 V 回忆专用小马甲。

【营销案例】支付宝:锦鲤营销活动分析

最终将参与人数推到近300W,同时也意味着本次活动的中奖概率仅有300W分之一,1/3000000,可以说约等于0吧。

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1.3 幸运儿诞生

终于等到7日,幸运儿揭晓,“锦鲤”信小呆出现在大众的视线。

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大概过了半小时,支付宝官博带着较为明显的“带节奏”营销痕迹,引导网友去搜“信小呆”,将热搜的热度顶上去。

【营销案例】支付宝:锦鲤营销活动分析

信小呆关注的明星李现转发信小呆“获奖感言”,将热搜的热度再次顶上去。

【营销案例】支付宝:锦鲤营销活动分析

2 为什么这次活动能吸引300万人参与?

多级裂变传播。从活动开始→启动初期→进行时→公布结果→惊喜→“余震”,活动覆盖人群一级接着一级逐渐扩大,传播范围随着路径的推动前进逐级扩大每一环节均精细化运营。

量变形成质变。无论是或三星的手机,还是某品牌的限量包,或者是高级餐厅的一顿饭,单独拿出来都不会有这么大的活动效果,但支付宝巧妙的将一个个看起来很高级的奖品放在了一张表单上,就成了一个看起来贵的非常剧烈的大礼包。

话题自带流量、易传播。「锦鲤」名号的使用,谁不日常迷信转点锦鲤啥的呀,正是因为使用范围的广,“锦鲤”的使用,在本次活动参与率的提高方面,功不可没。下半生不用工作这句话,一是简短,具备传播性,二是,它本身是一个梗,甚至是一个痛点,具有极强的可传播力。

各大品牌厂商、明星、大V及时互动。各个角色的互动像是一场蓄谋已久的合作,各个时间点互动恰到好处,将热搜的热度顶上去,不断地吸引用户关注“信小呆”、“支付宝锦鲤”等热度话题。

3 活动奖品怎么设计才能看起来贵?

活动奖品的设计一直是营销流程中比较费神的话题,奖品价值低了没吸引力,高了没预算,中奖人数多了奖品价值低,中奖人数少了参与度又低。

在活动奖品的设计上,可以参考三种思路:

3.1 锦鲤礼包,量变带来质变

当我们仔细过锦鲤礼包的内容之后发现,单拿出来的每一项奖品吸引力都不算很大,并且也很常见,再加上要出国领的门槛,参与兴趣大大降低,但放在一起之后就会变成贵的剧烈的奖品。

3.2 用整体价值掩盖单品价值

这个套路同样可以学习支付宝,每年的集五福活动,总额2亿、5亿的奖金,但除了一部分幸运儿能够拿到超过3位数的奖金外,大多数人的奖金都只有几块钱。

整体价值掩盖单品价值适合于奖品数量多的活动,同样的套路还可见于线下抽奖活动,特等奖是一辆车,但只有1个,其他奖品就是电饭锅、微波炉甚至代金券,通过以大见小的小机灵诱导用户参与。

3.3 送用户最想要的东西

这个大礼包包含了衣食住行用各个方面,总有用户感兴趣的奖品。

但是针对一般的奖品,可通过分析找到用户最想要的东西。

4 抽奖要怎么玩?

4.1 降低抽奖门槛

用户在微博一键转发,无任何门槛。

4.2 借助社交币

锦鲤成为一种新型的社交币,跟星座没什么两样。在此基础上,可以延伸出更多的内容。越来越多的品牌,在做内容传播使用社交币。帮助读者完成社交过程,从而刺激他们主动去分享互动。支付宝的「中国锦鲤」,正是如此。

4.3 赋予抽奖深层含义,加光环

包装奖品,通过一些情感的“撩拨”让用户对奖品价值产生超预期的认知。

试想,有什么比得过成为人人转发的“中国锦鲤”呢?

5 总结与思考

5.1 活动时间及阶段选择方面

(1)活动时间节点选择:选择社交圈流量高峰期。比如,电商活动发布时间选择在微信使用高峰期。支付宝锦鲤活动是在晚8点在微信公众号发布文章。

(2)各个时间段多级裂变传播。从活动开始→启动初期→进行时→公布结果→惊喜→“余震”,每一环节均精细化运营。

(3)奖励紧密结合热点事件属性。支付宝锦鲤活动中,国庆节是出行+消费高峰期,在这个时间段做免单、出境游相关激励能将活动效果翻倍。

5.2 引流,提升热度方面

(1)各渠道触点互相引流。比如一分钱抽奖活动,可在APP、微博、支付宝生活号等渠道布放活动通知,引流至小程序和公众号。支付宝锦鲤活动借助“基于话题的分发逻辑”来切入微信朋友圈的流量池。

(2)与大V、用户量大的企业账号合作,导流。

5.3 活动门槛方面

降低活动门槛。我们可以考虑0价拼团抽奖等活动,进一步降低活动门槛。

5.4 活动话题选择方面

(1)选择易传播、自带流量的话题。如:「锦鲤」。

(2)制造可传播性话题。制造“吸欧”新话题,引导用户参与。

(3)贴标签,加光环。中国锦鲤、天选之子等。我们可以每年举办一次类似“**王子”活动,贴上公司的标签,形成我们公司的品牌活动。

5.5 营销资源方面

异业合作:拉取更多的营销资源,覆盖用户衣食住行用,量变形成质变。(来源:微信公众号爱运营 文/瑞yangyang 编选:网经社-电子商务研究中心)

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