【备战双11】支付宝要和淘宝起“内讧”了 狂砸11亿背后的小算盘

大嘉购（www.fz10086.com）官网整编今天早上醒来，我同往常一样第一时间点开了蚂蚁森林，准备收取一波能量。

结果发现，以往疯狂偷我能量的人破天荒给我浇了水，还不止一个！今天太阳打西边出来了？

就在我疑惑不解之时，看到了支付宝“码上双 11 ”的。

点进去一看，原来帮人浇水可以攒码（中奖逻辑类似彩票），然后抽奖瓜分 11.11 亿。

支付宝竟然这么壕，能量池也不过是 10 亿，这是要来抢风头的节奏啊。

重点是这个活动，我发现周围的小伙伴参与度很高，还没有人吐槽，不禁想一下其中的套路。

如何激发用户积极性？

为什么淘宝和支付宝的奖励金额差距不大，但是用户的参与热情完全不一样呢？

首先我们从玩法设计上就能看出区别，淘宝的玩法及其复杂，又是去各个 App 签到，又是组队求赞，疯狂压榨我们的社交关系（特指 PK 求赞环节），简直就是浪费生命。

而支付宝这次的活动就比较简单了，每日签到，每日首笔线下支付，邀请好友，或者给别人的树浇水，就能获得一组彩票码。

不仅不打扰好友，还给好友助力（浇水），比起疯狂向好友求赞，浇水的活动简直太良心了。

当然，玩法是否简单不是最主要的原因，小编曾经咨询过多个朋友，如果奖品真的很丰厚，来个几百万什么的，那多麻烦也有动力去做。

当然，每个人都能拿到几百万是不可能的，那怎么让用户觉得自己能够拿到很多钱，来调动积极性呢？

来看看 2 家都是怎么分配奖励的。

淘宝的奖励分配是固定的，100 能量兑换 1 元，总之，干的越多拿的越多，性价比低（求赞太烦了）。

而支付宝不是这样的，先通过简化玩法，又采取不确定性的奖励分配，让用户觉得事少钱又多，性价比高。（心理学表明不确定性可以提升用户的参与刺激感）

支付宝是这么设置奖励分配的，通过小任务拿到的双 11 码，会跟官方公布的开奖双 11 码进行对比。

重点来了，这样的玩法会出现多种奖励梯度。就像彩票一样，自己的双 11 码，和开奖码对上的图标数量越多，顺序全对应，红包就越大。

小编大概算了一下，假设图标真的是完全随机，现在我一共见过 20 个图标，最后能拿到最大红包的概率是 1/1860480，能拿到第二大红包的概率是 1/2584，拿到最低档红包的概率是 15/190。

最高奖的概率真的跟彩票中奖率差不多，所以可以期待这个红包一定非常非常大！

假如图标没有获奖，支付宝也很贴心给了彩蛋，打开彩蛋有额外的红包惊喜，小编猜测是双十一购买津贴（满 400-50 那种）。

支付宝巨额大奖背后的小算盘？

小编在研究支付宝的玩法设置后，觉得里面玩法虽简单却大有乾坤，即让用户觉得简单方便参与，又能提高产品某个功能的活跃度，可以说是双赢了。

我们可以看到，获得双 11 码的一个任务是蚂蚁森林，目前蚂蚁森林获得双 11 码的方式是浇水，而不是别的，比如说当天步行超过 1w 步，或者当天从小伙伴那偷取 1 次能量。

为什么支付宝偏偏选择了浇水呢？因为很多人只喜欢偷能量，浇水是我们平时最不常用的功能，甚至说他们不知道还能给别人浇水。

所以支付宝通过这个活动，让更多人熟悉，并培养用户使用低频功能的习惯（前提是功能是产品希望保留的）。

除了促活低频功能，还能促进支付宝好友间的社交关系。为什么呢？

假设我一直去偷别人能量，而不是去浇水，有些人一生气会把我删掉；如果我们之间互相浇水，他巴不得和我多往来，久了自然能促进好友关系。

这就是把社交传播要素里的“利他精神”发挥出来。这一点，太值得淘宝学习了（组队 PK 完全不利他）。

其实做活动的时候，将产品的某个低频使用功能和活动结合，支付宝并不是先例。

百度在推出词条的时候，希望发动更多用户参与编辑，生产 UGC 词条内容。但是很少人知道这个功能，没有使用这个功能的习惯。

所以他们举办了校园词条编辑，成功盘活了校园市场。

最后，我发现支付宝还借助这次活动推广了自己的会员体系。

活动推出了一个神奇的道具，叫做金手指，名字听上去就很牛逼。

这个金手指，可以在官方开奖后，选中 1 组至少对上 1 个图标的双 11 码进行修改，提升被修改码的获奖等级（比如原本只有 2 个图标对上，可以修改为 3 个），最小红包的获奖概率一下子提升到了 0.3 。

但是金手指不能买卖，只能通过会员领取和被好友赠送获得，蚂蚁铂金会员可以领取 1 个金手指，钻石会员可以领取 3 个金手指。

这么一来，大家都会觉得，原来支付宝会员这么有用，以后还是多用支付宝吧。

每个活动巨额大奖背后，都藏着产品的小算盘。比如说，淘宝“双 11 合伙人”是为了带动阿里产品体系的整体活跃度与收入，而支付宝“码上双 11”是为了促活自己的低频功能和推广会员体系。

总结

支付宝的这次“码上双 11 活动”，笔者认为至少有 3 个点可以借鉴。

1）在奖品总额度多的情况下，先通过简化活动玩法，再设置奖品的时候采用“随机性”，让用户觉得事少钱多，性价比高，提升用户参与意愿。

2）在设置活动门槛的时候，将产品某些低频使用功能（想要保留的）和活动结合，培养用户使用低频功能的习惯，从而提升功能活跃度。

3）将会员体系和活动结合，会员在这次活动中拥有特权，借机让用户知晓会员的好处，提升用户使用支付宝频次（成为高阶会员），从而提升产品的活跃度。

运营社没有支付宝牛逼的技术，做不到设置彩票这样的复杂玩法，但是可以学到其中的运营精髓——用随机性给用户带来快感。

所以这次双 11 ，我们决定给大家送上最简单粗暴的福利——总额 8888 元的购物奖金！

相信有多少小伙伴披星戴月疯狂搜集，购物清单列了一份又一份，就等着双11当天倾家荡产！

不过今年你不用吃土了，运营社将选出 11 月幸运的小伙伴，豪送总额 8888 元的购物奖金！！你可以在淘宝挑选任意商品……想买啥就买啥！

你玩支付宝还是淘宝？（来源：企鹅号 文/运营研究社）